جمعه ۲۳ آذر ۱۳۹۷ - ۰۹:۳۸
کد خبر: ۲۳۱۷۵
تاریخ انتشار: ۰۵ اسفند ۱۳۹۶ - ۱۳:۲۰
تعداد بازدید: ۱۲۴۵
"تیتر20" کمپین تبلیغاتی "زاگرس پوش" را نقد وبررسی می کند!
شعار محوری این کمپین در واقع این است که «کت اندازه خودتان را بپوشید» اما این نکته طبیعی است که هر کسی دنبال انتخاب البسه اندازه خود است و اگر برندی بتواند لباس اندازه برای مشتریان خود تدارک ببیند، هیچ مزیتی برای آن برند محسوب نمی شود.
تخریب نوستالژی پوشیدن کت بابا، در قالب یک کمپین مضحک

تیتر20 - وقتی از منظر مسئولیت مدنی به کمپین های تبلیغاتی و پروژه های فروش برند ها نگاه کنیم خواهیم دید که این فعالیت ها صرفا به عنوان یک برندینگ محض،که هدف آن انحصارا تبلیغ و فروش است قلمداد نمی شود.

کمپین های تبلیغاتی و فروش باید با توجه به حساسیت های عمومی جامعه، طراحی و اجرا شوند به گونه ای که نه تنها آسیبی به باورهای عمومی و نهاده های فرهنگی جامعه وارد نکنند، بلکه هر کمپین به خودی خود باید حاوی برخی از نکات و آموزه های فرهنگی و ترویجی هم باشد.

 فراموش نکنیم که هر کمپین یک رسانه عمومی است که در صورت موفقیت می تواند ارتباط گسترده ای با طیف های اجتماعی برقرار نماید. 
مسئولیت مدنی و اجتماعی برند ها ایجاد می نماید که کمپین ها با در نظر گرفتن کلیه ظرافت ها، باورها، نوستالژی ها و سایر المان های مهم فرهنگی و اجتماعی باشد. 

به عنوان نمونه ای تازه، مدتی است که این جا و آنجا با یک کمپین فروش از سوی یکی از برند های پوشاک کشور رو به رو هستیم که با شعار اصلی اش: «کت باباتو نپوش»، نه تنها القا کننده حس خوبی نسبت به باورهای نوستالژیک جامعه نیست، بلکه موضع کمپین به این مفهوم نوستالژیک کاملا تخریبی است. 

در باورهای اجتماعی ایرانیان پوشیدن کت پدر نه تنها امری مضموم و ناپسند نیست بلکه از چندین منظر، یکی از مفاهیم قدیمی ترویج دهنده محبت پدر و پسری و تحکیم روابط خانوادگی است. 

پوشیدن کت پدر از سوی فرزند پسر در واقع حکایت از آن دارد که فرزند پسر در آینده با درپیش گرفتن یک نقش موثر و سازنده اجتماعی پا در جای پای پدر گذاشته و خواهد توانست عنصری  مطلوب و سازنده در شاکله اجتماع فردا باشد. 

نگرش این کمپین به مفهوم «پوشیدن کت پدر از سوی فرزند پسر» آن جایی کاملا ناپسندتر می شود  که داستان محوری این کپمین به دنبال تحریف ماهیت این مفهوم بر می آید. به این معنا که اگر پسری کت پدر را به تن می کند نه به خاطر این است که می خواهد فرزند خلف پدر باشد؛ بلکه به این خاطر است که فقر به او اجازه نمی دهد کت مناسب و اندازه ای برای خود تهیه کند. البته همین دستمایه در خانواده ای مورد استفاده قرار می گیرد که اصولا فقر «مساله » آن نیست. 

البته با فرض این که چنین باشد، باز هم این داستان و نوع رویکرد کمپین مذکور به آن در درون خود تناقض های آشکاری دارد که آن را به طنز و تمسخر نزدیک تر می کند تا یک کمپین جدی و خلاقانه. 

تخریب نوستالژی پوشیدن کت بابا، در قالب یک کمپین مضحک

یک برند نه چندان ارزان قیمت به دنبال جذب بچه هایی است که از شدت فقر توان خرید و سفارش کت مورد نظر را ندارند و حالا این برند می خواهد این امکان را فراهم نماید که آن ها بتوانند کت مناسبی برای خود تهیه کنند. 

در واقع چنین رویکردی مناسب کمپین های مربوط به جمع آوری اعانه برای کودکان بی سرپرست و امثال آن است تا یک کمپین فروش برای برندی نه چندان ارزان قیمت. 

اشتباه این کمپین فقط منحصر به بازی با نوستالژی افراد و خاطرات دور و نزدیک مردم و ورود اشتباه به حوزه معنایی خاص و برداشت نامناسب از آن نیست؛ بلکه این رویکرد در بطن خود شخصیت های معنوی و پدرانه ای را که در هویت تاریخی نسل ها و خانواده های ایرانی مستتر است با ترویج مفهوم نپوشیدن لباس والدین تخریب می کند. 

این در حالی است که امروز و در شرایط فعلی با توجه به گسترش زندگی ماشینی و نیاز به تعمیق روابط عاطفی افراد با والدین، چنین الگوهای فرهنگی بیش از هر زمان دیگری باید در مناسبات اجتماعی گسترش یابد. 

فراموش نکنیم که در باورهای فرهنگی خانواده های اصیل ایرانی عبارت هایی مانند « این کت بوی بابامو میده» بسیار ریشه دارد و هنوز هستند گنجه ها و کمد هایی که لباس پدرها و پدر بزرگ ها در آن به یادگار آویزان مانده است. 

از سوی دیگر هدفی که این کمپین با جمله «کت باباتو نپوش» به دنبال ترویج آن است به قدری پیش با افتاده است که اصلا نیازی به چنین برنامه ریزی گسترده ای نیست. 

درواقع چاره کار برای داشتن یک لباس مناسب، فقط اندازه گیری قبل از دوخت است که از دست هر خیاط آماتوری بر می آید. حتی اگر لباسی بزرگ هم باشد چاره کار باز هم مراجعه به خیاط سر کوچه و اصلاح سایز آن است. 

به عبارت دیگر شعار محوری این کمپین در واقع این است که «کت اندازه خودتان را بپوشید» اما این نکته طبیعی است که هر کسی دنبال انتخاب البسه اندازه خود است و اگر برندی بتواند لباس اندازه برای مشتریان خود تدارک ببیند، هیچ مزیتی برای آن برند محسوب نمی شود.
 
مدتی است که پای باباهای ایرانی به کمپین های تبلیغی برند ها و بانک ها و امثال آن باز شده است که به خودی خود کار بدی نیست؛ اما مساله در نوع برداشت از مساله و چگونگی دستمایه قرار دادن مفاهیم مربوط به روابط پدری و فرزندی است. 

برای مثال چندی پیش بانک ملی هم کمپینی به نام «ماشین بابام» راه اندازی کرد که اتفاقا کار بسیار جالبی از آب در آمد؛ اما در کمپین خاصی که مورد نقد و بررسی ماست به طور کلی سنگ بنای مساله به بدی گذاشته شده است. 

اجازه دهید یک بار مروری کوتاه به این کمپین داشته باشیم: عکس پسر نوجوانی که کت شیکی را به تن دارد (تناقض جدی با داستان کمپین: کت شیک و فقر). درج لوگوی برندی با نام زاگرس پوش و  عبارت: «کت باباتو نپوش» باضافه قیافه درهم پسرکی که معلوم نیست می خواهد چه چیزی را بیان کند.

حالا داستان کمپین: یعنی داستان امیر محمد و تولد رضا: (غلط های نگارشی و نابه سامانی متن، مربوط به اصل است و ما هم اصلاحش نکردیم)
«امیر محمد با عجله از مدرسه به خانه آمد. کیف و گاپشنش رو گوشه ای انداخت و با صدای بلند مادرش رو صدا می کرد. مامان مامان امشب امشب. مادر امیر محمد که در آشپزخانه مشغول آشپزی بود با آرامش همیشگی خودش جواب داد اینجا هستم پسرم. 

مادر من امشب دعوت شدم میهمانی رضا. جشن تولدشه همه دوستام هستن ، خیلی خوش می گذره. اما ... اما چی پسرم؟ مادر، باز هم باید کت بابامو بپوشم؟ اخه خیلی برام بزرگه اون کت! میشه با هم بریم یه کت که اندازه خودمه بخریم؟ پسرم اجازه بده به خالت زنگ بزنم ببینم جایی رو میشناسه که اندازه های تو رو بدم کت و شلوار اندازه خودت آماده کنن؟»

اصلا نیازی نیست که در حوزه برندینگ و تبلیغات متخصص باشیم تا بدانیم که این کمپین از صفر تا 100 تا چه اندازه ناهمگون، بدون فکر قبلی و در کل سخیف و مضحک است. (مخصوصا درونمایه داستانی و چفت و بست های روایت، که در حال از هم پاشیدن است.)

اجازه دهید نقایص این کمپین را با طرح چند سوال گوشزد کنیم و قضاوت در باره آن را به خوانندگان واگذار کنیم: 
1- آیا این روزها در بین خانواده هایی که می توانند مخاطب این برند باشند حتی یک پسر نوجوان را می شناسیم که چندین بار کت پدرش را پوشیده و به مهمانی جشن تولد! رفته باشد. فراموش نکنیم که رفتن به مهمانی تولد شاخصه رفتاری خانواده های فقیر که حتی توان یا امکان و یا اطلاعات! خیاطی محل را ندارند که کت مناسبی برای پسر خود  تهیه کنند نیست.

2- در دنیای ارتباطات امروز یک مادر امروزی طبقه متوسط، واقعا برای پیدا کردن یک خیاط مناسب باید به خاله پسرش زنگ بزند و از او بخواهد که جایی را معرفی کند که توان دوختن کت و شلوار در اندازه های یک پسر نوجوان (حتما زاگرس پوش!) را داشته باشد. این خصلت رفتاری یک بانوی طبقه متوسط نیست. 

اصولا مگر خیاطی را می شناسیم که به شما بگوید: «ببخشید من تخصص لازم را بری دوختن یک کت و شلوار با اندازه مناسب را ندارم. لطفا به مغازه بغلی هم سری بزنید؟!!»

3- این روزها کدام پسر  نوجوان امروزی برای رفتن به جشن تولد کت و شلوار به تن می کند و به طریق اولی اگر کت و شلوار مناسب نداشته باشد به جای لباس های متعارف این روز نوجوانان کت پدرش را به تن می کند.؟! (البته غیر از فیلم های عجیب و غریب کودکانه با درونمایه های فوق فانتزی)
بقیه سوال ها را شما بپرسید!....

نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر: