از شناخت ذائقه تا طراحی محصول / کیک دولایه کاکائویی نارگیلی هانیپرز؛ دو طعم محبوب در نسخه تازه زرکام 

تیتر 20- همنشینی دو طعم کاکائو و نارگیل برای مخاطب ایرانی، یکی از ترکیب‌های محبوب در محصولات شیرینی و شکلات است. کیک دولایه کاکائویی نارگیلی هانیپرز با تکیه بر همین شناخت وارد سبد محصولات شرکت زرکام شده است. ساختار دولایه، بافت نرم و اسفنجی، کرم سبک و فرم ستاره‌ای، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را کنار هم قرار داده‌اند تا این محصول در مواجهه با مشتری، فقط یک کیک با طعم جدید نباشد.

مؤسسه بین‌المللی تحقیقات بازار IMARC، ارزش بازار کانفکشنری ایران را در سال 2025، حدود ۸۱۴.۶ میلیون دلار برآورد کرده و پیش‌بینی می‌کند این بازار تا سال ۲۰۳۴ به بیش از یک میلیارد دلار برسد. شرکت تحقیقات بازار 6Wresearch، نیز رشد ۱۱.۶۷ درصدی این بازار را در سال ۲۰۲۵ برای ایران، پیش‌بینی و البته اعلام کرده نرخ رشد تا 2029 به‌تدریج کاهش می‌یابد.

در این بازار، تمایز محصول اهمیت بیشتری دارد و هانیپرز دولایه نیز از همین منظر قابل بررسی است. زرکام، زیرمجموعه گروه صنعتی و پژوهشی زر، با این محصول، سراغ ترکیبی رفته که هم برای مشتری آشناست و هم امکان تجربه‌ متفاوتی را فراهم می‌کند. به تعبیر دیگر، این تصمیم، استفاده از سلیقه تثبیت‌شده برای ساخت تجربه‌ تازه است، زیرا نوآوری، همیشه با طعم ناشناخته یا ترکیب عجیب آغاز نمی‌شود.

از سلیقه مشتری تا مسیر محصول
مزیت کاکائو، روشن است و مخاطب برای پذیرش آن نیاز به آموزش ندارد. نارگیل نیز برای بیشتر مصرف‌کنندگان، ‌خصوصاً در محصولات کیک و شکلات، طعم آشنایی دارد. ترکیب این دو، هم ریسک فاصله گرفتن از ذائقه بازار را کاهش می‌دهد و هم امکان ایجاد تمایز را فراهم می‌کند.

پژوهش منتشرشده در مجله بین‌المللیAppetite ، درباره ترکیب طعم‌ها، نشان می‌دهد پذیرش ترکیبات جدید غذایی بین مصرف‌کنندگان، یکسان نیست و میزان آمادگی افراد برای تجربه ترکیب‌های متفاوت، به آشنایی و ترجیحات قبلی آنها وابسته است. این یافته نشان می‌دهد برای توسعه محصول، نوآوری طعم، زمانی شانس بیشتری برای پذیرش دارد که حداقل بخشی از اجزای آن برای مشتری آشنا باشد.

هانیپرز دولایه در همین محدوده حرکت می‌کند. محصول، قرار نیست ذائقه مصرف‌کننده را به چالش بکشد، بلکه باید انتخاب‌های شناخته‌شده را به تجربه واحد تبدیل کند. از این منظر، انتخاب کاکائو و نارگیل، بخشی از رویکرد مشتری‌مدارانه است که به‌جای تحمیل یک تجربه تازه، از ترجیح مشتری برای ساخت محصول جدید استفاده می‌کند.

دو لایه خوشمزه، یک تجربه متفاوت
ایده کیک‌های دوقلو و دو تکه، پیش از این نیز در بازار با استقبال مواجه شده بود. جذابیت این محصولات تا حدی به این دلیل بود که مصرف‌کننده در یک بسته یا یک محصول، بیش از یک تجربه را مشاهده می‌کرد. هانیپرز این ایده را با ترکیب کاکائو و نارگیل، دوباره به کار گرفته، اما این بار دوگانگی، علاوه بر ساختار محصول، در طعم نیز حضور دارد.

این تفاوت، تجربه مصرف را از حالت خطی خارج می‌کند. یک کیک معمولی ممکن است تنها یک طعم را از ابتدا تا انتها دنبال کند، اما محصول دولایه، امکان ایجاد تفاوت در هر بخش را فراهم می‌کند. این ویژگی برای میان‌وعده‌ای که قرار است مصرف آن ساده و روزمره باشد، مزیت قابل‌توجهی است، زیرا محصول بدون پیچیده شدن، یک عنصر سرگرم‌کننده برای تجربه خوردن اضافه می‌کند.

البته جذابیت این محصول، زمانی به مزیت واقعی تبدیل می‌شود که کیفیت بافت و طعم در کنار ایده حفظ شود. در اینجا، ویژگی‌های هانیپرز، از جمله بافت نرم و اسفنجی و نیز کرم سبک، اهمیت پیدا می‌کنند. ایده خوب ممکن است مشتری را تا لحظه خرید برساند، اما این کیفیت محصول است که خرید اول را به خرید دوم تبدیل می‌کند.

ستاره‌ای که فقط شکل نیست
فرم ستاره‌ای محصول نیز از نکات قابل‌توجه آن است. در گروه محصولاتی که بسیاری از آنها از نظر اندازه و ساختار ظاهری شباهت زیادی به یکدیگر دارند، شکل متفاوت می‌تواند نشانه تمایز باشد.

این ویژگی برای کودکان، به‌عنوان مصرف‌کننده اصلی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در انتخاب میان‌وعده، کودک معمولاً با معیار تغذیه یا قیمت تصمیم نمی‌گیرد، بلکه شکل و ظاهر محصول، در جذابیت آن مؤثر است. بنابراین فرم ستاره‌ای هانیپرز، بخشی از طراحی تجربه مصرف است، نه اینکه صرفاً ویژگی تزئینی جدا از محصول باشد.

پژوهش‌ها بر این موضوع تأکید دارند که نشانه‌های بصری بر شکل‌دهی انتظارات مصرف‌کننده درباره طعم و ویژگی‌های محصول تأثیرگذار است. به بیان ساده‌تر، قبل از آنکه محصول وارد دهان شود، چشم درباره آن قضاوت اولیه ایجاد می‌کند. هانیپرز با فرم ستاره‌ای، این مرحله را نیز در طراحی محصول وارد کرده است.

زرکام؛ محصول تازه، آزمون تازه 
اگر هانیپرز را از زاویه مشتری‌مداری بررسی کنیم، وجود چند محرک مهم مانند طعم آشنا، ترکیب محبوب، بافت نرم، ساختار دولایه و شکل متفاوت، قابل‌توجه است. این موضوع با رویکردهای جدید در مطالعه تجربه مصرف‌کننده نیز همخوانی دارد. 

در این میان، اضافه شدن محصول جدید به سبد هانیپرز، برای زرکام تنها افزایش تنوع نیست. هر محصول تازه، فرصتی برای آزمودن فرضیه‌های مختلف است: 

آیا از ترکیب طعم‌ها استقبال می‌شود؟ 
آیا فرم متفاوت در قفسه فروشگاه‌ها دیده می‌شود؟ 
آیا مشتری حاضر است خرید خود را تکرار کند؟

پاسخ این پرسش‌ها، در نهایت با میزان فروش و تکرار خرید مشخص خواهد شد. با این حال، هانیپرز دولایه از نظر طراحی محصول، چند متغیر مهم را همزمان هدف گرفته است. ترکیب کاکائو و نارگیل بر ترجیح مشتری سوار شده، ساختار دوقلو یادآور فرمت‌هایی است که قبلاً از آن استقبال شده و شکل ستاره‌ای نیز به محصول، هویت بصری متفاوت داده است.

این محصول برای زرکام که قرار است سهم خود را در بازار کانفکشنری توسعه دهد، بیش از یک گزینه تازه روی قفسه و به‌مثابه آزمایش درباره این موضوع است که مشتری امروز چگونه بین طعم، ظاهر، تجربه و آشنایی انتخاب می‌کند. اگر کیفیت محصول با این ویژگی‌ها هم‌راستا باشد، هانیپرز دولایه، علاوه بر محصول جدید، گزینه‌ قابل‌اتکای این برند برای تکرار خرید نیز خواهد بود.