دوشنبه ۲۹ مهر ۱۳۹۸ - ۰۴:۳۲
کد خبر: ۳۷۱۵۰
تاریخ انتشار: ۲۵ شهريور ۱۳۹۸ - ۱۴:۰۶
تیتر20 سازوکار فروشگاه های زنجیره ای تخفیف محور را بررسی می کند؛
وقتی سخن از فروشگاه زنجیره ای به میان می آید، طیف گسترده ای مراکز فروش به ذهن متبادر می شود که هر کدام بسته به تعریف، رسالت و وابستگی هایی که دارند، شکلی از کار فروش را در پیش روی خود دارند و بسته به سیاست های تعریف شده سازمانی فعالیت می کنند.
تخفیف ها در فروشگاه های زنجیره ای
تیتر20 / سرویس صنعت خرده فروشی - وقتی سخن از فروشگاه زنجیره ای به میان می آید، طیف گسترده ای مراکز فروش به ذهن متبادر می شود که هر کدام بسته به تعریف، رسالت و وابستگی هایی که دارند، شکلی از کار فروش را در پیش روی خود دارند و بسته به سیاست های تعریف شده سازمانی فعالیت می کنند.

اما در تعریف کلی و «همه شمول» فروشگاه های زنجیره ای معمولا به شبکه ای از واحد های فروش گفته می شود که تحت یک مدیریت متمرکز در مناطق مختلف، اعم از محلی، محله ای، شهری، استانی، کشوری و جهانی فعالیت می کنند.

از نظر فراوانی محصولات و کالاها، فروشگاه های زنجیره ای تقسیم بندی های مختلفی دارند، که شامل فروشگاه های زنجیره ای تولید محور، تک محصولی، محصولات محدود و فراگیر هستند.

برای مثال فروشگاه های زنجیره ای قدیمی ایرانی مانند کفش ملی در واقع فروشگاه های تک محصولی هستند که براساس تولید و فروش کفش سامان یافته و اهداف و رویکردهای سازمان تولید کننده مافوق را مبنای ماموریت خود قرار داده اند. 

فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان که بر مبنای پوشاک عمل می کنند نمونه دیگری از این نوع فروشگاه هاست که اقدام به فروش طیف محدودی از محصولات با مالکیت واحد می نمایند. 

کمیسیون تجارت فدرال آمریکا موسوم به  (Federal Trade Commission) در تعریفی که از فروشگاه های زنجیره ای ارائه می کند، چنین می نویسد:  «سازمانی دارای سهم نظارتی در دو یا چند بنگاه که کالاهای مشابه فراوانی را به قیمت خرده فروشی عرضه می‌کنند.»

اما در تعبیر عامیانه امروز در واقع فروشگاه های زنجیره ای همان «مال» های بزرگی هستند که طیف گسترده ای از محصولات را از تمام تولید کنندگان و همه جای دنیا در معرض فروش می گذارند.

هدف از بیان این مقدمه، رسیدن به این مساله است که با توجه به قدرت عملیاتی و توان چانه زنی این فروشگاه ها در مجرای تامین کالا، این مجموعه ها قادر به ایجاد یک مزیت رقابتی خاص هستند که به آن تخفیف یا دیسکانت Discount گفته می شود. 

اما آیا تخفیف های ارائه شده در فروشگاه های زنجیره ای تا چه اندازه واقعی هستند و در صورت واقعی بودن منابع مالی ارائه تخفیف هایی که گاهی به 50 درصد هم می رسند، از کجا تامین می شود.

بهتر است همین جا  مشخص کنیم که تخفیف اصولا با حراج تفاوت ماهوی دارد که مهم ترین تفاوت ها فصلی نبودن تخفیف و فراگیر بودن آن در طیف گسترده ای از محصولات است. 

مساله تخفیف های دائمی در بازار ایران تقریبا از زمانی عمومیت یافته و به عنوان یکی از معیارهای گزینش دائمی مشتریان مطرح شد که برخی از فروشگاه های زنجیره ای با استراتژی «همواره تخفیف» یا تخفیف دار شروع به فعالیت کردند. 

فروشگاه هایی مانند «افق کورش» که مدعی هستند همه زمان ها و روی تقریبا همه محصولات ارائه شده تخفیف ارائه می کنند.

این درحالی است که تخفیف های ارائه شده در طیف گسترده ای فروشگاه های زنجیره ای همیشگی نبوده و طیف محدودی از کالاها را شامل می شود. 

تخفیف ها در فروشگاه های زنجیره ای
اگر تفاوت اصلی فروشگاه های زنجیره ای دیسکانتی با فروشگاه های زنجیره ای معمولی را در همین بدانیم، سوالی که فورا به ذهن متبادر می شود این است که علت این که برخی از فروشگاه ها می توانند تخفیف های دائمی بدهند و دیگران این توانایی را ندارند در چه چیزی خلاصه می شود؟ 

سوال دیگری که معمولا شهروندان نیز با دیده تردید همواره آن را مطرح می کنند این است که تخفیف های ادعایی این فروشگاه های تا چه حد واقعی است.

و سوال دیگری که ذهن کارشناسان را مطرح می کند این است که آیا ارائه تخفیف های دائمی از سوی برخی از رقبا تا چه حد فعالیت های اقتصادی سایرین را محدود کرده و فرایند سودآوری آنها خدشه وارد می کنند.

بعد از ظهور انواع فروشگاه های زنجیره ای در ایران مانند هایپرمارکت، پروما، هایپر می، هایپر استار،رفاه، شهروند، جانبو، اورست مدرن و موارد دیگری که در بالا اشاره شد، ضمن حساس شدن مکانیزم های رقابتی مساله صداقت در ارائه تخفیف ها  هم مطرح  شده است.

در واقع عده ای شهروندان معتقدند که فروشگاه های زنجیره ای با تخفیف های بالا به قیمت نابودی برخی برند های تولید کننده یا اصلی این تخفیف ها را برگرده آن ها گذاشته و در دراز مدت باعث به خطر افتادن منافع تولید کنندگان هستند. 

برخی دیگر نیز مدعی هستند که قیمت های ارائه شده در فروشگاه های زنجیره ای همواره تخفیف بالاتر از نرم بازار است و در نهایت بعد از اعمال تخفیف قیمت نهایی مصرف کننده همان رقمی است که مغازه های عادی فارغ از جنجال تخفیف، از مشتریان طلب می کنند.

تخفیف ها در فروشگاه های زنجیره ای
یکی از فروشگاه های زنجیره ای  تخفیف دار مجموعه فروشگاهی افق کورش است که گفته می شود به گروه صنعتی گلرنگ تعلق دارد و در کنار فروشگاه های زنجیره ای جانبو به عنوان اولین دیسکانت سنتر های ایران شروع به فعالیت کرده اند.

به دنبال شروع فعالیت این فروشگاه ها، رقبای دیگری هم از راه رسیدند که استراتژی «تخفیف دار» بودن را در دستور کار خود قرار داده بودند. مجموعه فروشگاه های زنجیره ای «اوشانک» با نام تجاری «هفت» که متعلق به گروه صنعتی گلستان است، نمونه بعدی این نوع از فروشگاه های بود که اخیرا شعبه های آن در مناطق مختلف شهری دیده می شود.
 
از آن جا که تخفیف مهم ترین مزیت رقابتی دیسکانت سنترهاست و دائمی بودن تخفیف منشاء تفاوت این گروه با فروشگاه های زنجیره ای سنتی است، باید منابع مالی این تخفیف ها که برای مثال در فروشگاه های کورش بین 4 تا 40 درصد است، شناسایی شود. ضمن این که این فروشگاه ها مانند سایر رقبای معمولی خود در مناسبت های مختلف، همه ماهه تخفیف های مضاعفی را نیز در نظر می گیرند. 

گفته شده است که حجم نقدینگی و گردش مالی بالا نقطه اتکای این تخفیف هاست، این در حالی است گردش مالی سایر فروشگاه ها یا به همین اندازه یا به مراتب بالاتر است. 

برخی دیگر از کارشناسان دقت عملیاتی در مسائلی مانند چیدمان ، نوع قفسه ها، استفاده از پالت و کارتن، حداقل نمودن تبلیغات، کاهش نیروی انسانی و مهم تر از همه بهره مندی مزیت های  «اقتصاد مقیاس»  Economics of Scale را محل قدرت نمایی این فروشگاه ها تلقی می کنند. تکنیک هایی که به طور مساوی در اختیار سایر رقبا که از تخفیف های آن چنانی بهره مند نمی شوند نیز قرار دارد. 

تخفیف ها در فروشگاه های زنجیره ای
البته برای استراتژی های متکی بر «همواره تخفیف» در دنیا نمونه هایی هم وجود دارد که می توان به فروشگاه های «آلدی» در آلمان و «بیم» در ترکیه اشاره کرد. همین طور فروشگاه های زنجیره ای بزرگی مانند والمارت، کروگر و «تسکو» به عنوان پیشگامان صنعت خرده فروشی نیز از تخفیف به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده می کنند، اما مساله تخفیف های همیشگی و کلان موضوع دیگری است.
 
همه این پرسش های بنیادین باعث شده است که عده ای از شهروندان و کارشناسان و روزنامه نگاران نسبت به واقعی بودن تخفیف های ارائه شده مردد باشند.

تا جایی که یکی از خبرگزاری ها در گزارشی از فروشگاه های زنجیره ای مدعی شده بود که قیمت های ارائه شده در فروشگاه های زنجیره ای بالاتر از حد معمول است و عملا با تخفیف های اعمال شده قیمت ها به عرف معمول بازار می رسد .

خبرنگار مذکور مدعی شده بود که وقتی  قیمت کالاها را چک کردم متوجه شدم قیمت همه محصولاتی که از فروشگاه زنجیره ای خریداری کرده ام، بسیار بالاتر از قیمت محصولاتی است که بر روی کالاهای مغازه درج شده است. به عنوان مثال قیمت یک قوطی کنسرو ذرت از یک مارک با تاریخ تولید مشابه حدود 2 هزار تومان تفاوت قیمت داشت. یک کالا با یک تاریخ تولید از یک کارخانه با دو قیمت متفاوت!»

در ادامه این گزارش آمده است: «سرخوشی کاذب خریداران از تخفیفات استثنایی» عملا  توهمی بیش نیست چرا که برای مثال قیمت روی یک کالا برای مثال  ۱۷۳۰۰ تومان در فروشگاه زنجیره ای است و  قیمت فروشگاه معمولی  ۲۲۹۰۰ تومان و قیمت  با تخفیف، تنها ۵۰ تومان زیر قیمت درج شده روی کالاست. این درحالی است که هنگام تسویه حساب در گیت خروجی این فروشگاه ها عبارت «سود شما از این خرید» که روی فاکتورها قید می شود ارقامی بسیار اغوا کننده را نشان می دهند. 

در ادامه این گزارش آمده است که: «در خوش بینانه ترین حالت می توان گفت تولید گنندگان قیمت سفارشات خریداران عمده و فروشگاه های زنجیره ای را با هماهنگی قبلی بیشتر از قیمت واقعی درج می کنند که هنگام فروش در ظاهر به مشتری تخفیف داده شود، اما در اصل نه تنها تخفیفی داده نشده، بلکه برخی محصولات را گرانتر از حد معمول به فروش رسانده اند.»

در نهایت باید گفت که بروز این پدیده می تواند علاوه بر مخدوش کردن فعالیت فروشگاه های زنجیره ای بزرگ، عبور از فروش سنتی به مدرن را نیز به شکست منجر سازد.

ضمن این که در کوران فعالیت هایی از این دست جای خالی نظارت دقیق نهادهای ناظر مانند سازمان بازرسی و تعزیرات و سازمان حمایت از حقوق مصرف کنندگان به نحو محسوسی قابل مشاهده است. 

اخبار مرتبط
نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر: