خرده‌‌‌فروشی باید خود را برای نوسانات بزرگ آماده کند

تیتر۲۰- با ورود به سال جدید و بر مبنای مطالعات صورت‌‌‌گرفته، تنها یک‌‌‌سوم مدیران خرده‌‌‌فروشی نسبت به حفظ یا بهبود حاشیه سود، بسیار مطمئن هستند.

بسیاری از دغدغه‌‌‌های اصلی خرده‌‌‌فروشان خارج از کنترل آنهاست؛ تقریبا همه مدیران مورد بررسی انتظار دارند تورم بر حاشیه سود آنها اثر منفی بگذارد. حدود 60‌درصد از مدیران صنایع خرده‌‌‌فروشی انتظار دارند که تورم، هزینه‌‌‌های عملیاتی را افزایش دهد. از سوی دیگر به ‌‌‌موجب افزایش تورم، سطح قیمت محصولات افزایش خواهد یافت. به‌رغم همه بحران‌های مالی و نظامی در جهان، چشم‌‌‌انداز صنعت خرده‌‌‌فروشی روشن و روبه‌‌‌بهبود است. خرده‌‌‌فروشان در چند سال گذشته توانسته‌‌‌اند تجربیات ارزشمندی در زمینه تاب‌‌‌آوری صنعت خود کسب کنند.

به‌عنوان نمونه، در زمان گسترش کرونا و نوسانات شدید در تقاضا، خرده‌‌‌فروشان رویکرد سنتی خود را کارآیی بخشیدند و آن را منطبق با شرایط بازار قرار دادند. در این راستا، آنها به‌‌‌سرعت پروتکل‌‌‌های بهداشتی و امنیتی را در مجموعه‌‌‌های خود پیاده‌سازی کردند. کرونا بیش از همه به فعالان صنعت خرده‌‌‌فروشی آموخت که ترجیحات مصرف‌کننده بسیار در حال تغییر و نیازمند تجزیه‌‌‌وتحلیل دقیق است. اکنون نیز با توجه ‌‌‌به شرایط و چالش‌‌‌های جدید جهانی مانند جنگ اوکراین و بحران‌های انرژی، خرده‌‌‌فروشان باید برنامه‌‌‌های خود را با عنایت به این موضوعات تدوین کنند و مورد انعطاف قرار دهند.

چشم‌‌‌انداز اقتصادی صنعت خرده‌‌‌فروشی

براساس مطالعات صورت‌‌‌گرفته و با عنایت به تحولات جهانی می‌‌‌توان بیان کرد که سه روند اقتصادی کلیدی احتمالا بر فروش صنعت خرده‌‌‌فروشی تاثیر خواهد گذاشت. اول اینکه کندی رشد اقتصاد جهانی، صنعت خرده‌‌‌فروشی را تحت‌‌‌تاثیر قرار خواهد داد. روند رشد اقتصادی نشان می‌دهد که این رقم از 5.9‌درصد در سال 2021 به حدود 2‌درصد در سال 2022 رسیده است و پیش‌بینی می‌شود میزان رشد اقتصادی در سال 2025 تنها حدود 0.9‌درصد باشد. افزون بر تنزل نرخ رشد اقتصاد جهانی، رکود اقتصادی نیز بر صنعت خرده‌‌‌فروشی اثر منفی خواهد داشت که به‌‌‌موجب این امر میزان مصرف و اشتغال نیروی کار کاهش پیدا خواهد کرد و حاشیه سود خرده‌‌‌فروشی کمتر خواهد شد.

دوم، به‌رغم افزایش درآمد اسمی، تورم، قدرت خرید مصرف‌کنندگان را کاهش داده است. به‌‌‌‌عنوان نمونه، در آمریکا میانگین اسمی درآمد هفتگی نسبت به دسامبر 2020 حدود 8.3درصد افزایش ‌‌‌یافته، اما درآمد واقعی 5‌درصد کاهش را تجربه کرده است. این امر بر تقاضای مصرف‌کننده و در نتیجه بر حجم خرده‌‌‌فروشی تاثیر می‌‌‌گذارد. بااین‌‌‌حال، افزایش قیمت‌ها، ارزش اسمی بازار خرده‌‌‌فروشی را افزایش می‌دهد. شکل «یک» ‌‌‌روند صنعت خرده‌‌‌فروشی اسمی و خرده‌‌‌فروشی واقعی را از فوریه 2020 نشان می‌دهد که مبتنی بر آن، دو نمودار اسمی و واقعی متاثر از تورم در سال 2021 از یکدیگر جدا شده‌‌‌اند.

در حالی که فروش اسمی از مارس 2021 حدود 11.7درصد افزایش ‌‌‌یافته، فروش واقعی 0.7درصد کاهش ‌‌‌یافته است. همچنین، قیمت بالای خانه و افزایش نرخ وام مسکن، تقاضای مسکن را کاهش داده است که در نتیجه این امر، فروش صنعت خرده‌‌‌فروشی در حوزه مصالح ساختمانی، مبلمان و اثاثیه منزل کاهش‌‌‌ یافته و اثرات منفی بر سال 2023 خواهد گذاشت. رکود بازار مسکن در ایران نیز بر خرده‌‌‌فروشی، صنعت لوازم‌‌‌خانگی و صنایع ساختمان‌‌‌سازی تاثیر منفی خواهد داشت. افزون بر این امر، نرخ بالای اجاره منزل در ایران، قدرت خرید مصرف‌کننده را توامان با تورم بالا بیش‌‌‌ازپیش کاهش خواهد داد که این امر، خود موجب تعمیق رکود در بازار خرده‌فروشی خواهد شد.

سوم، هزینه‌‌‌های مصرف‌کننده برای خدمات نسبت به کالا افزایش خواهد یافت. پس از دوران همه‌گیری کرونا، توسعه روابط اجتماعی بیش‌‌‌ازپیش در بین مردم اتفاق افتاده است. به‌‌‌موجب این امر، افراد بودجه بیشتری برای رفتن به سینما، رستوران، کنسرت و مواردی ازاین‌‌‌دست تخصیص داده‌‌‌اند. به دیگر بیان، سهم بخش خدمات از سبد هزینه خانوار بیشتر خواهد شد و سهم خرید کالا تقلیل خواهد یافت. از سوی دیگر، جهان با کاهش میزان پس‌‌‌اندازهای شخصی مواجه شده و این نرخ به حدود 3.1درصد رسیده است که کمتر از سال‌های قبل است. بنابراین، افزون بر افزایش سهم خدمات، کیک هزینه‌‌‌ای افراد نیز به‌‌‌صورت اسمی بزرگ‌تر شده است. مبتنی بر تغییر ترجیحات مصرف‌کننده، مصرف کالاهای بادوام حدود 1.8درصد در سال 2023 کاهش یافته و هزینه‌‌‌های شخصی بخش خدمات حدود 3.6‌درصد افزایش پیدا کرده‌‌‌ است. رونق ‌‌‌بخش خدمات باعث رونق صنایع غذایی و تفریحی خواهد شد.

تغییر شرایط بازاری و تحول در رابطه شرکت و مصرف‌کنندگان

براساس مطالعات صورت‌‌‌گرفته، ارتباط خرده‌‌‌فروشان با مصرف‌کنندگان در سال 2024 بسیار پرچالش‌‌‌تر از گذشته خواهد بود. مبتنی بر نظرسنجی دیلویت، تقریبا تمام مدیران انتظار دارند که در این سال مصرف‌کنندگان به دنبال راه‌‌‌حل‌‌‌ها و بستر‌‌‌های بی‌‌‌نقص برای خرید محصول باشند. مصرف‌کنندگان به دنبال حرکت در مسیر استفاده از پلتفرم‌‌‌ها و جایگزینی روش‌هایی هستند که با اتکا بر آنها بتوانند قیمت و کیفیت کالاهای گوناگون و مشابه را مقایسه کرده و بهترین تصمیم ممکن را با توجه ‌‌‌به بودجه خود اتخاذ کنند.

رقابت بین شرکت‌های خرده‌‌‌فروشی در زمینه ارائه اطلاعات محصول، مقایسه قیمت‌ها، تضمین کیفیت کالا و ارسال سریع و ارزان خواهد بود. از سوی دیگر باید دقت کرد که حدود دو سوم مدیران بر این باورند که قیمت محصول نسبت به برند و وفاداری به شرکت‌‌‌ خرده‌‌‌فروشی از ضریب اهمیت بیشتری برای مصرف‌کننده برخوردار است. چالش اصلی برای شرکت‌های خرده‌‌‌فروشی در سال 2025، ایجاد توازن بین میل افزایش قیمت سرمایه‌گذار و میل کاهش قیمت مصرف‌کننده است.

در طول دهه آینده، انتظار می‌رود تغییرات اجتماعی و جمعیت‌‌‌شناختی برای مصرف‌کننده با سرعت بی‌‌‌سابقه‌‌‌ای رخ دهد که به‌‌‌موجب این امر، نیازها و خواسته‌‌‌های روزافزون و متنوعی ایجاد خواهد شد. شرکت‌های خرده‌‌‌فروشی در این دهه با مصرف‌کننده چاق‌‌‌تر، پیرتر، متکی به فضای دیجیتال و چندقومیتی مواجه هستند. آنها همچنین انتظارات بیشتری از شرکت‌ها دارند تا از ابتکارات زیست‌‌‌محیطی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG) و تنوع، برابری و شمول (DEI) استفاده کنند. در یک مطالعه در سال 2021، سه‌‌‌چهارم نسل «زِد» گفتند که پایداری در تصمیم‌گیری برای خرید از یک برند مشخص مهم‌تر است. مصرف‌کننده در حال حاضر ترکیب نامشخص و پیچیده‌ای از نیازها، خواسته‌‌‌ها و ترجیحات منحصربه‌‌‌فرد است. تغییر نیازهای مصرف‌کننده یک چالش کلیدی برای پیش‌بینی آینده خواهد بود.

پیشنهادهای سیاستی

دنیای امروز در حال تجربه‌‌‌کردن موقعیت‌‌‌های شگفت‌‌‌انگیزی است که به کمک فناوری‌‌‌های جدید خلق شده‌‌‌اند. تحولات جهانی در گسترش توان علمی و نفوذ تکنولوژی به زندگی بشر باعث شده است که اکثر مدیران شرکت‌های خرده‌‌‌فروشی به دنبال انقلاب فناوری در صنعت خود و پیاده‌سازی علوم جدید در فرآیند خریدوفروش باشند. حدود 60‌درصد از مدیران بر گسترش قابلیت‌‌‌های تجارت جهانی توجه دارند. به نظر آنها در سال 2025 افزون بر فضای مجازی و پلتفرم‌‌‌های فروش کالا، مصرف‌کننده در شبکه‌‌‌های اجتماعی نیز امکان مشاهده و خرید کالا را خواهد داشت و این برنامه‌‌‌ها سهمی از بازار را به خود اختصاص خواهند داد.

مدیران باید توجه ویژه‌‌‌ای به اینفلوئنسرهای اجتماعی برای بازاریابی محصولات خود یا فروش مستقیم کالا داشته باشند. در اثبات اهمیت این روند می‌‌‌توان اشاره کرد که حدود 60‌درصد از نسل «زِد» و 56‌درصد از نسل «وای» خریدهای مربوط به تعطیلات پایان سال 2022 را از طریق رسانه‌‌‌های اجتماعی انجام داده‌‌‌اند. در دنیای امروز بشر متکی به تکنولوژی و بی‌‌‌ثبات در استفاده از برنامه‌‌‌ها و پلتفرم‌‌‌هاست. شرکت‌های خرده‌‌‌فروشی با تکیه ‌‌‌بر فناوری باید در همه بسترها برنامه لازم برای فروش محصولات به مصرف‌کننده نهایی را داشته باشند./دنیای اقتصاد