روابط عمومی، سفیران مسئولیت اجتماعی

تیتر20 - مسئولیت اجتماعی از زمره ارزش‌های ارتباطی و اجتماعی مبتنی بر اخلاق و ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی است. سازمان‌های موجود که به نحوی از انحاء در بخش تولید و خدمات فعالیت می‌نمایند و دارای ساختار دولتی، تعاونی و خصوصی می‌باشند، بدون رعایت اصل تعهد آفرینی منطقی، صحیح و صادقانه نسبت به مردم و مشتریان و بدون حرکت در مسیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی و رعایت موازین و چارچوب‌های تعیین‌شده در ارتباط با رعایت حقوق مردم و جامعه و جلوگیری از تضییع حق و منافع آنان، نمی‌توانند در یک فضای کاملاً رقابتی و بدون هیچ‌گونه انحصار، از صلاحیت ماندگاری در چرخه خدمات‌رسانی برخوردار گردند. 

بی‌تردید و بالاجبار این دسته از سازمان‌هایی که تنها به دنبال حداکثر سازی سود و انتفاع یابی صرف و با کمترین توجه به اصل مهم مسئولیت اجتماعی فعالیت می‌کنند، از صحنه و فضای خدمت‌رسانی حذف می‌شوند. 

مسلماً روابط عمومی به عنوان یک‌نهاد مدنی مرتبط با مسئولیت اجتماعی که وظیفه ذاتی وی عهده‌داری این نقش مهم در جایگاه سازمانی است، به تبعیت از فلسفه وجودی، مأموریت‌ها و مسئولیت‌ها از یک‌سو و همچنین ارتباط افقی و عمودی با مجموعه سازمان و مدیریت‌های سازمان از این قاعده مستثنا نیست زیرا حیات و مرگ سازمان به روابط عمومی و حیات و مرگ روابط عمومی به سازمان مرتبط است و اصولاً نمی‌توان بحث مسئولیت اجتماعی و تعهدپذیری نسبت به مردم و جامعه را مطرح کرد و سازمان و یا روابط عمومی را جدا و منفک از این اصل قلمداد نمود؛ بنابراین در مجال پیش‌آمده تلاش شده است در وهله اول به موضوع اخلاق به عنوان پایه و اساس شکل‌گیری مسئولیت اجتماعی پرداخته شود و با اتکا به تعاریف و نظریه‌های اخلاقی، مشخص و تبیین گردد که مسئولیت اجتماعی چیزی جز ارزش‌های اخلاقی نیست و در وهله دوم به موضوع مسئولیت اجتماعی به عنوان نتیجه و خروجی ارزش‌های اخلاقی سخن به میان آید مضاف بر اینکه در گام بعدی با اتکا به تعاریف مرتبط با مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی به رابطه معناداری بین مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی از حیث محتوا و مفهوم و رویکرد و کارکرد مطالبی ارائه شود تا مشخص گردد که اخلاق، مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی در مواجهه با مردم و جامعه از یک جنس بوده و از اشتراکات مفهومی و محتوایی برخوردار می‌باشند.

اخلاقیات ارتباط نزدیک و تنگاتنگی باارزش‌ها دارند و به عنوان ابزاری نگریسته می‌شوند که ارزش‌ها را به عمل تبدیل می‌کنند. اخلاق، یعنی رعایت اصول معنوی و ارزش‌هایی که بر رفتار شخص یا گروه، حاکم است، مبنی بر اینکه درست چیست و نادرست کدام است؟ (دفت، 1374: 638). اخلاق، مفاهیمی چون: اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه را در برمی‌گیرد. اخلاق در معنی، تشخیص درست از نادرست و خوب از بد، همیشه موضوع موردبحث فلاسفه بوده، آن‌ها به عنوان یکی از شاخه‌های فلسفه، در مورد آن سخن گفته‌اند. به‌علاوه بــرخی مانند هایک اخلاق را تمدن ساز به شمار می‌آورند. (غنی‌نژاد، 1381: 129). بیشتر استانداردها و قواعد اخلاقی در یک فرهنگ نسبت به فرهنگ‌های دیگر و در زمان‌های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند. (هس مر، 1995: 113). به‌عبارت‌دیگر، نسبیت‌گرایی اخلاقی باعث می‌شود آنچه در یک جامعه، عملی درست نامیده می‌شود در فرهنگ یا جامعه‌ای دیگر نادرست تلقی شود و میزان ابهام و بعضاً تعارض در ارزش‌ها افزایش یابد.

مفهوم مسئولیت اجتماعی را می‌توان از بیشتر نظریه‌های اخلاق استنباط و استخراج کرد. برای روشن شدن بهتر مطلب ابتدا به‌اختصار نظریه‌های اخلاق تشریح می‌شود. هس‌مر (1995) یکی از کامل‌ترین دسته‌بندی‌ها را از تئوری‌های اخلاق این‌گونه ارائه می‌کند:

 -1 قانون جاویدان(Eternal Law): این دیدگاه که به قانون طلایی نیز مشهور است بدین گونه خلاصه می‌شود که «با دیگران آن‌گونه رفتار کن که دوست داری دیگران با تو رفتار کنند».

 2- منفعت‌گرایی یا تئوری فرجام گرایی(Utilitarianism): این دیدگاه منطبق با تعریفی از اخلاق است که توسط جرمی‌بنتم متفکر بریتانیایی ارائه‌شده و بر نتایج و فرضیات فردی متمرکز است. بر این اساس، اخلاقی بودن یک رفتار، بر اساس میزان مطلوبیت آن بیان می‌شود؛ یعنی وقتی منافع یک عمل برای جامعه بیشتر از ضررهای آن باشد، آن عمل اخلاقی است

 3- وظیفه گرایی یا آغاز گرایی(Deontological): آغاز گرایی در برابر فرضیه فرجام گرایی است. بر اساس این دیدگاه که توسط ایمانوئل کانت ارائه شد، هر عمل به نتیجه آن بستگی نداشته، به نیت شخص تصمیم‌گیرنده بستگی دارد.

 4- عدالت توزیعی: در این تئوری که توسط جان راولز پیشنهادشده، یک عمل را درصورتی‌که منجر بـه افزایش همکاری بین اعضای جامعه شود، می‌توان درست و عادلانه و مناسب (و بنابراین اخلاقی) نامید و عملی را که در جهت مخالف این هدف عمل کند می‌توان نادرست، ناعادلانه و نامناسب (و بنابراین غیراخلاقی) نامید. در این دیدگاه، همکاری اجتماعی، اساس منافع اجتماعی و اقتصادی را فراهم می‌آورد و تلاش فردی کم‌اهمیت و در مواردی نادیده گرفته می‌شود.

 5-  آزادی فردی: بر اساس این دیدگاه که توسط رابرت نوزیک پیشنهاد شد، آزادی، نخستین نیاز جامعه است؛ بنابراین هر عملی که آزادی فردی را نقض کند، غیراخلاقی است؛ حتی اگر منافع و رفاه بیشتری برای دیگران ایجاد کند.

آنچه در این دسته‌بندی از تئوری‌های اخلاق بیشتر به چشم می‌خورد و محملی برای تأمل و تعمق می‌باشد اینکه در این تقسیم‌بندی‌ها عملاً از حیث رویکرد و کارکرد تمامی مسیرها به مسئولیت اجتماعی و تعهدات فردی و سازمانی ختم می‌شود. ضمن آنکه به نحوی از انحاء می‌توان تعهدات و مسئولیت‌پذیری اجتماعی را در سطوح مختلف و در قالب‌های متفاوت اعم از نسبت به خویش، نسبت به هم نوع، نسبت به گروه و نسبت به جامعه و اجتماع از حیث محتوا و مفهوم از آن برداشت نمود.

  مسئولیت اجتماعی

با تأکید بر اینکه مسئولیت اجتماعی به عنوان یک ارزش اجتماعی که مبتنی بر اخلاق و برگرفته از ارزش‌های اخلاقی به شمار می‌آید، بنابراین مطابق تعریف ذیل و برابر این اصل که انسان یک موجود کاملاً اجتماعی است برای دوام و بقاء بهتر و بیشتر و برای زندگی کیفی‌تردر تعامل و تفاهم با دیگران لاجرم به رعایت و تبعیت از این مهم در مواجهه باهم نوعان می‌باشد. «مسئولیت اجتماعی عبارت از تعهدات و مسئولیت‌هایی که انسان در فرایند زندگــی اجتماعی و تعامل دیگران ناگزیر از رعایت آن می‌باشد.» (مسئولیت‌پذیری و مسئولیت گریزی رضا وطن‌دوست، ص 11 )

هم آن‌گونه که گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را یک مجموعه وظایف و تعهدات سازمانی قلمداد و چنین تعریف می‌کنند؛ «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، انجام دهد». درک فرنچ و هینر ساورد (1998) در کتاب: فرهنگ مدیریت در مورد مسئولیت اجتماعی می‌نویسند، «مسئولیت اجتماعی، وظیفه‌ای است بر عهده موسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می‌کنند، نگذارد. میزان این وظیفه عموماً مشتمل است بر وظایفی مانند آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت‌های غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف‌کننده از کیفیت محصولات. همچنین وظیفه‌ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه.

در متون مدیریت استراتژیک، مسئولیت‌های اجتماعی به گونه عام و اصول اخلاقی به گونه خاص به بخش جدایی‌ناپذیر از مباحث تدوین و اجرای استراتژی تبدیل‌شده است. صاحب‌نظران مسئولیت اجتماعی در دودسته مخالفان و موافقان قرار می‌گیرند. برخی از طرفداران اقتصاد بازار، مانند میلتون فریدمن با مسئولیت اجتماعی مخالف بوده، آن را با مکانیسم‌های اقتصاد آزاد در تضاد می‌دانند. فریدمن کاهش قیمت محصول برای کاهش تورم، استخدام برای مبارزه با بیکاری و هزینه کردن برای کاهش آلودگی محیط‌زیست را هدر دادن پول و سرمایه سهامداران می‌داند. او از مسئولیت اجتماعی به عنوان یک دکترین اساساً ویرانگر نام می‌برد. فریدمن تنها مسئولیت اجتماعی شرکت تجاری را استفاده از منابع جامعه و مشارکت در فعالیت‌هایی که برای افزایش سود با رعایت قواعد بازی (بدون نیرنگ و فریب) طراحی‌شده‌اند، می‌داند. در مقابل کارل که از طرفداران مسئولیت اجتماعی است، براین باور است که مدیران یک سازمان تجاری، چهار مسئولیت اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و فداکاری کردن، دارند. کارل این چهار مسئولیت را به ترتیب اولویت فهرست می‌کند و بر این باور است که مسئولیت اخلاقی و فداکاری امروز ممکن است در آینده به ترتیب به مسئولیت‌های حقوقی و اخلاقـی تبدیل شوند. هم فریدمن و هم کارل مـدعی‌اند که با توجه به اثر مسئولیت‌های اجتماعی بر سود شرکت، نظریه خود را ساخته و مطرح کرده‌اند. فریدمن می‌گوید: اقدامات ازنظر اجتماعی مسئولانه، به کارایی شرکت آسیب می‌رساند.

کارل باور دارد که بی‌توجهی به مسئولیت‌های اجتماعی موجب افزایش دخالت دولت و درنتیجه کاهش کارایی می‌شود. اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیت‌های اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند، می‌تواند به سود موردنظر خود دست یابد. (هانگر و ویلن،1384: 51 )

 

پیش از آنکه به موضوع و ارتباط بین روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی بپردازیم لازم است به دو نکته اشاره‌کنیم نخست آنکه: انسان موجودی آزاد و مختار است و مسیر زندگی خویش را خود برمی‌گزیند؛ دوم آنکه انسان آزاد و مختار، در قبال خود و جامعه‌اش مسئول است. پس اگر برای هر شخصیت حقیقی و برای هر انسان اجتماعی قائل بر این اصل باشیم که نسبت به خود و نسبت به جامعه مسئولیت و تعهد دارد، به‌طریق‌اولی و برابر با نظریه‌های یادشده که موضوع مسئولیت اجتماعی را برای یک سازمان، مجموعه وظایف و تعهد تلقی کرده‌اند، بهتر می‌توانیم این اصل را تعمیم دهیم که یک رابطه کاملاً منطقی و عقلانی فی‌مابین یک‌نهاد مدنی به نام روابط عمومی به عنوان یک سازمان و یک سیستم که یک موجود کاملاً پویا، زنده و فعال می‌باشد با مسئولیت اجتماعی که یک پدیده متعالی ارتباطی و اجتماعی است وجود داشته و دارد، بهتر می‌توانیم این مهم را از حیث ذهنی و عینی درک کنیم که اساساً روابط عمومی یک مصداق عینی از مسئولیت‌پذیری اجتماعی است، اصولاً تفکیک و مرزبندی بین این دو موضوع مهم و جدا از همدیگر دیده شدن، به نظر عدم درک صحیح از دو مقوله مهم ارتباطی و اجتماعی به نام روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی است.

در اینجا با پرداختن به چند تعریف از روابط عمومی که برگرفته از دیدگاه‌های علمای داخلی و خارجی است درمی‌یابیم که روابط عمومی بدون مسئولیت‌پذیری اجتماعی اساساً روابط عمومی نیست و می‌بایست برای آن عنوان و تعریف دیگری قائل شد. لذا در تعاریف ذیل به کلیدواژه‌هایی برمی‌خوریم که برخی به‌صورت مشخص و گل‌درشت و برخی در قالب غیرمستقیم و در لفافه تلاش می‌کند در ظرف محدود واژگانی، مفاهیمی را در جهت تعریف و تبیین این نهاد مدنی برای درک بهتر و بیشتر از فلسفه ذاتی، مأموریت، رویکرد و کارکرد روابط عمومی که مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است، ارائه نماید.

1- روابط عمومی عبارت از دانشی که توسط یک سازمان به کار گرفته می‌شود که توسط این دانش سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش وقوف حاصل کنند و بدان جامعه عمل بپوشاند.

2- در کتاب مدیریت روابط عمومی تألیف دکتر حمید نطقی تعاریف گوناگونی نقل‌شده است ازجمله روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار عامه را می‌سنجد و درنتیجه خط‌مشی‌ها و طرز عمل‌های فرد یا موسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد با موسسه مزبور باشد تعیین و برنامه عملی و فعالیت ارتباطی خود را به‌منظور حصول حُسن تفاهم و قبول جامعه طرح می‌کند.

3- روابط عمومی وکیل مدافع موسسه در بیرون و مدعی‌العموم مردم در داخل موسسه است.

4- روابط عمومی همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به‌طور اصولی به آن پرداخته شود، عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش‌ها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست از واقعیت موفقیت‌های شغلی و تحصیلی، رضایت از زندگی، برقراری نظم اجتماعی و صدها هدف دیگر.

5- رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان و بنیان‌گذار انجمن روابط عمومی آمریکا معتقد است روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، به دست آورند.

وی 500 تعریف ارائه‌شده درباره روابط عمومی را جمع‌آوری و پس از بررسی آن‌ها می‌گوید: روابط عمومی یک وظیفه و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ و خطوط دوجانبه ارتباطی، درک دوجانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک می‌کند، یک وظیفه مدیریتی است که مستلزم و دربرگیرنده مدیریت مشکلات یا مسائل است، به مدیریت کمک می‌کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آن‌ها به اعتنا و پاسخگو باشد مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می‌کند، به مدیریت کمک می‌کند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی موثر آن را به خدمت بگیرد، به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می‌کند تا به‌پیش‌بینی روندهای محیطی کمک کند و از تحقیق و تکنیک‌های ارتباطی اخلاقی معقول و مناسب به عنوان ابزار اصلی‌اش استفاده می‌کند.

این تعداد از تعاریف انتخاب‌شده که نمونه‌ای از تعاریف مختلف و متفاوت از روابط عمومی است، نشانگر یک اصل و تأکید بر یک امر مهم دارد و آن اینکه روابط عمومی بدون مسئولیت‌پذیری اجتماعی و بدون حرکت در مسیر تعهدات اجتماعی، اساساً روابط عمومی نیست، بلکه از یک رویکرد و کارکردی خارج از فلسفه وجودی روابط عمومی برخوردار می‌باشد. روابط عمومی دارای ویژگی مسئولیت‌پذیری اجتماعی، همان‌گونه که در چارچوب وظایف، تکالیف، مأموریت و رسالت اخلاقی و حرفه‌ای در برابر خویش مسئول است، بیش از آن در برابر هم نوعان و جامعه مسئول می‌باشد. روابط عمومی که اصل اطلاع‌یابی را به عنوان یک مقدمه برای برقراری ارتباط و متعاقب آن اطلاع‌رسانی و اعتمادسازی دنبال می‌کند، نیک می‌داند که وظیفه و رسالت حرفه‌ای‌اش تنها در همین‌جا شکل می‌گیرد و برای تکمیل و توسعه کمی و کیفی آن باید به ویژگی مسئولیت اجتماعی مجهز شود، زیرا روابط عمومی فعالیتی ارادی و تعمدی است که هدفش تأثیرگذاری، درک، ارائه اطلاعات و درک بازخورد است، شکل‌گیری این چرخه با تأکید بر دو اصل فرایند گرایی و نتیجه گرایی اگر متکی بر مسئولیت اجتماعی و انجام تعهدات باشد منتج به زنجیره خلق ارزش خواهد شد. فعالیت روابط عمومی، فعالیتی سازمان‌یافته است که بر پایه سیاست‌های واقعی و عملکرد استوار و فراتر از یک بخش و توزیع یک‌طرفه اطلاعات است و باید هم برای سازمان و هم برای عموم مفید باشد. روابط عمومی وقتی موثر است که بخش اساسی و همیشگی از فرایند تصمیم‌گیری مدیران ارشد سازمان باشد. ازاین‌رو عملکرد روابط عمومی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است و به‌عبارت‌دیگر اتخاذ استراتژی صحیح و هدفمند از سوی روابط عمومی که متکی بر فرایندگرائی و نتیجه گرایی به‌صورت توأمانی می‌باشد، بیانگر نوعی دغدغه مندی با بهره‌گیری از ظرفیت اخلاق عمومی، اخلاق حرفه‌ای، اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه در راستای تحقق مسئولیت اجتماعی است. بر این اساس می‌توان روابط عمومی‌ها را سفیران مسئولیت اجتماعی دانست که علاوه بر نقش‌آفرینی صحیح در قبال ذینفعان اصلی سازمان، می‌تواند به عنوان محور فرهنگ‌سازی و توسعه و تعمیم این اصل ارزشمند و یادآوری آن به عموم مردم تلقی گردد؛ اما قدر مسلم آن است که با بازنگری وضعیت موجود و تحلیل عملکرد روابط عمومی در شرایط فعلی آن‌چنان نمی‌توانیم این بخش از وظیفه جدی روابط عمومی را در قالب مسئولیت اجتماعی مشاهده کنیم، به نظر می‌رسد رفتار یک‌سویه و عدم اتخاذ استراتژی گفتمان محور و سمت‌وسو گرفتن نگاه روابط عمومی به مراکز قدرت و تصمیم در سازمان، شرایط دیگری را رقم‌زده که برای عبور از آن و بهبود و اصلاح این موقعیت، نیازمند بازتعریف و بازنگری مجدد به‌ویژه در ارتباط با مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی می‌باشیم تا از این طریق اصل اعتماد را به عنوان سرمایه و اعتبار اجتماعی بازگردانیم.

1. دفت، ریچارد آل، (1374): تئوری سازمان و طراحی ساختار، ترجمه علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، تهران، مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

2. هس مر، آل تی، (1382): اخلاق در مدیریت، ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

3. اشنایدر، سوزان سی و ژان سوئی بارسو (1379): مدیریت در پهنه فرهنگ‌ها، ترجمه: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران، پژوهش‌های فرهنگی،

4. قلی پور، آرش، (1380): جامعه‌شناسی سازمان‌ها، رویکرد جامعه‌شناختی به سازمان و مدیریت، تهران، سمت.

5. رحمان سرشت، حسین، (1377): تئوری‌های سازمان و مدیریت، جلد اول، تهران، موسسه انتشارات فرهنگی فن و هنر.

6. بارنارد، چستر، (1368): وظیفه‌های مدیران، ترجمه: محمدعلی طوسی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی، تهران.

7. هانگر جی دیوید و توماس آل ویلن (1384): مبانی مدیریت استراتژیک، ترجمه: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران پژوهش‌های فرهنگی،

8. دیوید فرد آر، (1382): مدیریت استراتژیک، ترجمه: علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

9. لاوسن، آلن، (1381): مدیریت اخلاقی در خدمات دولتی، ترجمه: محمدرضا ربیعی مندجین و حسن کیوریان، تهران، نشر یکان.

10. دسلر، گری، (1378): مبانی مدیریت منابع انسانی، ترجمه: علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

منبع: ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره 204 تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت