جنگ تولیدکنندگان پنیر در ایران چقدر جدی است؟

تیتر20- «پنیر سفید»، «پنیر خامه‌ای»، «پنیر بلغاری»، «پنیر لبنه»، «پنیر سنتی» و… گوشه‌ای از پنیرهای پرطرفدار این روزها هستند. از «صباح» و «کاله» و «میهن» بگیرید تا «پاکبان» که قرار است به زودی با ری‌برندینگی که انجام می‌دهد، پا به عرصه دنیای پنیرها بگذارد. در این گزارش بررسی می‌کنیم چرا این اتفاق رخ داده است.

*** دوران یکه‌تازی پنیرها

* یک: تا دو سال قبل حدود ۳۰درصد از شیر استفاده شده در صنایع لبنی به تولید پنیر اختصاص داشت و در حال حاضر این آمار به حدود ۵۰درصد رسیده است یعنی ۵۰ درصد از شیر کشور فقط صرف تولید یک محصول شده و ۵۰درصد دیگر صرف تولید شیر، ماست، خامه، کره، دوغ و… می‌شود.

* دو: یکی از دلایل مهم این اتفاق،‌ عدم تعیین قیمت مصوب برای پنیر است. برخلاف دیگر محصولات لبنی مانند شیر، کره و حتی ماست که دولت و ستاد تنظیم بازار نظارت ویژه‌ای بر آن‌ها دارد و کوچک‌ترین افزایش قیمتی با واکنش شدید مردم و نهادهای نظارتی روبه‌رو می‌شود اما پنیرها از این قضیه جدا هستند. حتما می‌پرسید چرا؟ دلیل ماجرا این است که پنیر جزو محصولات کلیدی و موثر در سبد خانوار محسوب نمی‌شود. مورد دیگر هم آن است که صنایع لبنی می‌توانند انواع مختلفی از پنیر را تهیه کنند و در نتیجه مانور قیمتی خوبی روی آن انجام می‌شود. بنابراین حاشیه سودی که پنیر برای صنایع لبنی دارد هیچ‌کدام از محصولات دیگر ندارند.

* سه: بسته شدن مرزها و کم شدن صادرات از دیگر عوامل مهم است. تا سال گذشته کشورهای عراق، افغانستان، پاکستان و… جزو مصرف‌کنندگان پنیر ایران بودند که برندهای بزرگ خصوصا کاله و میهن روی این بازارها سرمایه‌گذاری ویژه‌ای داشتند. چند خط تولید مجزا و به روز تاسیس شد تا صنایع لبنی ایران و خصوصا پنیرها به دست این کشورها برسد.

این پنیرها هم از نظر قیمت برای کشورهای همسایه مناسب بود، هم از نظر کیفیت و هم به دلیل ماندگاری بالا نسبت‌به سایر محصولات لبنی، امکان صادرات آن‌ها راحت‌تر بود. حالا اما به دلایل مختلف بخش بزرگی از این بازارها از دست رفته است در نتیجه کارخانه‌هایی که برای تولید و پنیر صادراتی خط تولید ویژه‌ای ایجاد کرده بودند، در حال حاضر همه تمرکز خود را بر بازار داخلی گذاشته‌اند. همین موضوع سبب شده تا رقابت‌ها بسیار شدید شود.

* چهار: ماجرای افزایش قیمت دلار از یک سو و ممنوعیت واردات بسیاری از محصولات از جمله پنیر باعث شد تا حدود ۲۰درصد پنیری که به کشور وارد می‌شد و معمولا برای قشرهای متمول جامعه بود از چرخه حذف شود. صنایع لبنی از این فرصت به خوبی استفاده کردند و با تولید پنیرهای با کیفیت‌تر و البته گران‌قیمت‌تر در حال جذب این قشر از مصرف‌کنندگان پر سود هستند.

*** رقابت این برندها

با توجه به نکات بالا، یک مرور سریع و کوتاه می‌کنیم که کدام برندها در میدان رقابت پنیرها وارد شده‌اند. به طور کلی برندها در صنایع لبنی با نامگذاری‌های مختلف روی پنیرهای خود تلاش می‌کنند تا حس محصولی متفاوت را به مصرف‌کنندگان القا کنند. آن‌ها برای دستیابی به این هدف، ویژگی‌های منحصر به فرد هر محصول پنیر خود را ذکر می‌کنند و همچنین با استفاده از ظرفیت تبلیغات دیجیتال اقدام به آموزش آشپزی‌های مدرن با استفاده از پنیرهای خود می‌کنند.

* صباح از ابتدای سال تاکنون بیش از ۹۰درصد فعالیت‌های تبلیغاتی خود را روی پنیرهایش گذاشته و انواع و اقسام پنیرها را تبلیغ و پروموت می‌کند. پنیر لاکتیکی، پنیر بلغاری، پنیر پروسس، پنیر سفید، پنیر خامه‌ای و… از جمله این پنیرها هستند.

عمده تبلیغات این برند برای پنیر لاکتیکی است که صباح درباره آن توضیحات منحصر به فردی اعلام می‌کند. در تبلیغات پنیر لاکتیکی صباح این نکات ذکر می‌شود که در جذب مصرف‌کنندگان بسیار موثر است: «پنیر لاکتیکی یه پنیر سنتی کم چرب و کم نمکه که برای اولین بار توسط صباح تولید شد و در تولیدش از هیچ گونه ماده افزودنی و چربی گیاهی استفاده نمی‌شود ولی طعم و عطر اون مورد پسند و دلخواه اکثریت جامعه است و انتخاب خوبی برای ورزشکاران و کسانی است که به تازگی رژیم غذایی رو شروع کردند.»

همچنین صباح با شخصیت پردازی و خلق کاراکتر «گاو عروسکی» توانسته برند خود را به نوعی در ذهن مخطبان تداعی کند (البته این کاراکتر به اندازه روزانه متمایز نبوده و شاید مختص به همین دوره از تبلیغات باشد). صباح حتی برای تبلیغ پنیر سفید خود نیز تلاش می‌کند متفاوت عمل کرده و به مصرف‌کنندگان می‌گوید این پنیر را نه تنها در صبحانه بلکه می‌توان در همه وعده‌های غذایی استفاده کرد.

* میهن قبلا چندان تبلیغی درباره محصولات پنیر خود انجام نمی‌داد اما حالا تبلیغات درباره پنیر میهن بسیار گسترده شده است. پنیر سه گوش (مک)، پنیر خامه‌ای، پنیر سفید ایرانی و… از جمله این محصولات هستند. میهن در حال ارزشگذاری بر محصول پنیر خود است و کانسپت‌هایی مانند گرفتن یک کیلو پنیر از پنج کیلو شیر و… را در ذهن کاربران حک می‌کند تا ارزش پنیر این برند در نظر مخاطبان افزایش پیدا کند.

ماجرای برنامه دستپخت و تبلیغ پنیر سنتی ایرانی میهن یکی از موضوعات حاشیه ساز برای این برند در هفته گذشته بود که میهن مجبور شد با عذرخواهی رسمی و سفت و سخت، این غائله را بخواباند.

پنیر ویلی، لبنه، آنا، کفیر و… هنوز جزو محصولاتی است که کاله درباره آن‌ها پست‌های زیادی بارگذاری می‌کند. کاله در تبلیغات خود خصوصا توجه ویژه‌ای بر پنیرهای جدید و مدرن خود گذاشته است.

یکی از این پنیرها، پنیر ویلی است که درگذشته تبلیغات اینفلوئنسر مارکتینگ انجام داده و از گامنو (هومن شاهی) نیز برای ساخت تیزر استفاده کرده است. همچنین کاله به صورت متناوب پست‌های آموزش آشپزی و تهیه غذاهای مدرن به وسیله پنیرهای خود را منتشر می‌کند.

شنیده شد برند «پاکبان» قرار است با تولید پنیرهای مختلف دوباره به بازار برگردد. این برند توسط هلدینگ «گلرنگ» به قیمت هنگفتی خریداری شده و در حال ری‌برندینگ است. باید منتظر یک رقابت جذاب نفسگیر باشیم.سایر برندهای لبنی فعلا با همان عناوین و ظرفیت قبلی خود در حال تولید پنیر هستند.کیبی، روزانه، پگاه، پاک و…/هفت صبح