چالش نسل جدید تخفیف‌‏های فروشگاهی/ حقیقی یا دروغین؟

تیتر20 - در مورد فعالیت این فروشگاه‌ها، برخی گمانه‌هایی مبنی بر پولشویی را مطرح می‌کنند و معتقدند که فعالیت این دست فروشگاه‌ها، پوششی برای اقدامات کلاهبردارانه از طریق برخی آیتم‌ها و تخفیف‌هایی است که توسط آن‌ها به مشتری ارائه می‌شود. اما با این وجود، این قبیل گمانه‌ها تا به امروز صرفا در حد مطرح کردن اتهام از سوی برخی فعالان صنفی نسبت به این فروشگاه‌ها بوده است. یک‌بار در سال‌های قبل، یکی از مقامات صنفی استان مازندران گفته بود: «مجتمع‌های بزرگ و ارزانکده‌ها یک تهدید جدی محسوب می‌شوند.

 آن‌ها فقط پولشویی می‌کنند و باعث شده‌اند اجاره‌مغازه‌ها افزایش پیدا کند.» صحبت‌هایی از این جنس به شکل جسته و گریخته در این سال‌ها مطرح بوده، اما با این وجود، این پرسش مطرح است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای جدید براساس چه مکانیزمی عمل می‌کنند و نحوه فروش و تخفیف‌های بزرگی که روی کالاهای‌شان به مشتری می‌دهند چه مبنایی دارد؟ در اوایل دهه ۷۰ که فروشگاه‌های زنجیره‌ای مثل شهروند و رفاه با حمایت دولت پا به عرصه وجود گذاشتند، شاید کسی تصور نمی‌کرد که در ابتدای قرن جدید بیش از ۲۰ فروشگاه زنجیره‌ای نسل نو ( فقط در بخش خواروبار و خوراکی‌ها) در پایتخت و در شهرهای کوچک و بزرگ فعال باشند؛ تحولی بزرگ که البته با علامت سوال‌هایی بزرگ‌تر همراه است.

در سال‌های اخیر در مورد فعالیت پشت‌پرده این فروشگاه‌ها و جریاناتی که به آن‌ها وابسته هستند، گمانه‌هایی مطرح شده بود و در عین حال بحث مالکیت فروشگاه‌های مذکور مورد سوال برخی نیز بوده است. مالکیت آنها آن گونه‌ای که به نظر می‌رسد متعلق به افراد حقیقی یا بعضا برندها و گروه‌های صنعتی شناخته‌شده مثل گروه گلرنگ یا گروه میهن است. اما برخی این شائبه را هم مطرح می‌کنند که ممکن است این افراد وابسته به نهادهای شبه‌دولتی باشند و از سوی برخی جریانات مورد حمایت قرار گرفته باشند. مساله دامپینگ، کم‌فروشی در لوای ارزان‌فروشی، تخفیف‌های شائبه‌دار و صوری از طریق بستن قراردادهای ویژه با برخی تامین‌کنندگان یا سودی که از طریق سرمایه در گردش خود می‌برند، بعضی از اتهاماتی‌ست که نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مطرح شده است.

درباره فعالیت این‌ فروشگاه‌ها و اهداف و کارکردهای‌شان، خسرو فروغان‌گران‌سایه، رئیس سابق کمیسیون بازرگانی داخلی اتاق بازرگانی ایران به «هم‌میهن» می‌گوید: «فروشگاه‌های بزرگ قرار بوده است که کالاهای بهتر، باکیفیت‌تر، دردسترس‌تر و متنوع‌تر را عرضه کنند و از طرفی با قیمت‌ تمام‌شده کمتری کالا را به مشتری بدهند. اما در ایران ساختار و تعریف درستی برای فروشگاه‌های بزرگ نشده است. مشخص نیست که دقیقا این فروشگاه‌ها کار ویژه‌شان چیست. آیا می‌خواهند ارزان‌فروشی داشته باشند، آیا به دنبال عمده فروشی هستند یا اینکه کالاهای باکیفیت‌تر ارائه می‌کنند. به دلیل عدم نظارت، سوءاستفاده‌های زیادی در این فروشگاه‌ها شکل گرفته است.

 در مواردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌آمدند و برای برخی کالاهای‌شان تا ۶۰ درصد تخفیف می‌زدند. در صورتی که قیمت خود کارخانه ارزان‌تر بود. این به چه معنی است؟ آیا فروشگاه می‌خواسته ضرر کند؟ در واقع به این صورت بوده است که یا کم‌فروشی می‌کردند یا روی قیمت‌ها و کالاهای دیگرشان افزایش قیمت می‌دادند یا بعضا سفارش‌هایی به کارخانه می‌دادند که کیفیت را پایین‌تر بیاورند و یا از کمیت بزنند. مثلا یک دستمال کاغذی ۲۰۰ برگی را از فروشگاهی می‌خرید و بعد می‌بینید که ۱۰۰ برگ داخل آن است. آن‌وقت ۲۰ یا ۳۰درصد برایش تخفیف گذاشته‌اند. در حقیقت به شکل دیگر گران‌فروشی انجام گرفته است. فروغان درباره نحوه افزایش سرمایه در این فروشگاه‌ها توضیح داد: «کسانی با سرمایه کوچک آمدند و با یکی دو فروشگاه شروع کردند و الان یک‌دفعه با ثروت آنچنانی شعبه‌های مختلفی زده‌اند. این رشد و افزایش سرمایه مالی عجیب است. در مواردی جنس‌های تقلبی یا قاچاق در آنها وجود دارد. به دلیل اینکه این فروشگاه‌ها قدرت مالی پیدا کردند، کمتر با آنها برخورد شده است. متاسفانه آنها به خیلی از تولیدکنندگان هم فشار وارد کردند. طبیعتا هر چیزی که یک دفعه رشد کند، جای ابهام دارد.»

گرچه قدمت فروشگاه‌های بزرگ در ایران به دهه ۳۰ و ۴۰ برمی‌گردد، اما در اوایل دهه ۱۳۷۰ شکل و مدلی جدید از این فروشگاه‌ها توسط نهادهای دولتی به راه افتاد که تحولی در زنجیره توزیع، عرضه و الگوی مصرف ایجاد کرد.

در آن زمان و در فضایی که بازاریان به عنوان یک نهاد تاثیرگذار در مناسبات سیاسی و اقتصادی مطرح بودند، سردمداری مخالفت با این فروشگاه‌ها را عهده‌دار شدند. مخالفان بر این باور بودند که تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای، بار سنگینی بر دوش دولت است و با سیاست کلی که کم کردن حجم دولت بود، به کلی مغایر است. گروه‌هایی از اصناف و بازاریان در سال‌های ابتدایی راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، در اطلاعیه‌هایی هشدار می‌دادند که از بین رفتن کسبه خرده‌پا به نفع دولت و حکومت نیست. 

از سوی دیگر اما موافقان بر این عقیده بودند که تاسیس این مراکز پیامدهای حذف متعدد، بهبودی نسبی ترافیک شهری، امکان ارائه کالا و خدمات در شبانه‌روز، یکسان شدن قیمت‌ها، صرفه‌جویی در وقت و… را به دنبال خواهد داشت.

 دولت و سیاستگذاران در آن زمان به این نتیجه رسیده بودند که یکی از دلایل اصلی گران‌فروشی، نبود شبکه مناسب توزیع است و حالا این فروشگاه‌ها می‌توانند این مشکل را بر طرف کنند. به‌رغم موانع و مخالفت‌هایی که وجود داشت، سیاست دولت، شهرداری و بانک مرکزی در آن زمان حمایت از راه‌اندازی نسل جدیدی از فروشگاه‌ها بود که از یک‌سو قرار بود به نیازهای طبقه اجتماعی پس از جنگ پاسخ دهد و از سوی دیگر بنا بود کالاها را با قیمت مناسب به دست مردم برساند.

اما تقریبا در یک‌دهه گذشته، نسل جدیدی از فروشگاه‌ها در ایران پا گرفتند که می‌توان به آنها نسل سوم فروشگاه‌های زنجیره‌ای گفت که تقریبا در بسیاری از شهرها امروز مشغول فعالیت هستند.

 تعداد این فروشگاه‌ها صرفا در بخش خواروبارفروشی و کالاهای سوپرمارکتی به حدود ۲۰ برند می‌رسد. به عنوان نمونه، فروشگاه‌ «افق کوروش» متعلق به گروه صنعتی گلرنگ است که در سال ۱۳۸۸ تاسیس شده است. بنیان‌گذار گروه صنعتی گلرنگ، مرحوم محمد کریم‌فضلی بود و در حال حاضر مهدی فضلی، مدیرعامل گروه صنعتی گلرنگ است.

 فروشگاه زنجیره‌ای «وین‌مارکت» وابسته به فروشگاه رفاه در سال ۱۳۹۷ فعالیت خود را آغاز کرد. محمدعلی خراسانی، مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای وین‌مارکت است.

 همچنین فروشگاه دیلی‌مارکت وابسته به گروه صنعتی میهن و در سال ۱۳۹۸ راه‌اندازی شد. ابوالفضل پایداری رئیس هیات مدیره دیلی مارکت است.

 همچنین فروشگاه زنجیره‌ای «ویوان» متعلق به شرکت زنجیره‌ای دیان‌گستر پارسیان است که در سال ۱۳۹۷ تاسیس شد. این فروشگاه با سرمایه‌گذاری ایرانی-ترکیه‌ای وارد عرصه رقابت‌ها شد و مدیرعامل آن «ودات دیریکر» است. فروشگاه هایپر فامیلی نیز وابسته به گروه صنعتی گلرنگ است که در سال ۱۳۹۶ راه‌اندازی شد. محمدحسین اسمایی، مدیرعامل این فروشگاه زنجیره‌ای است.

 فروشگاه «زنجیره‌ای جانبو» وابسته به شرکت اورست‌مدرن پارس در سال ۱۳۹۰ تاسیس شد. این شرکت هم دارای سرمایه‌گذاران ترکیه‌ای است. فروشگاه «زنجیره‌ای تارا» متعلق به شرکت بهرسان‌نوین است که در شیراز و بندرعباس فعالیت می‌کند. این مجموعه در سال ۱۳۸۸ راه‌اندازی شده است. رحیم اژدری مدیرعامل فروشگاه زنجیره‌ای تارا است.

از نگاه بسیاری، مدلی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای کار می‌کنند، یک مدل پذیرفته‌شده است. هرچند که برخی، بیزینس مدلی که طی این سال‌ها در آنها پیاده‌سازی شده است را شبیه نوعی کلاه‌برداری می‌دانند. شاید آنچه در مورد این فروشگاه‌ها از نگاه عموم مغفول مانده، موضوع سرمایه در گردش آنها باشد. عمده فعالیت این جنس فروشگاه‌ها، مبتنی بر سرمایه در گردشی است که به وجود می‌آورند. چون سرمایه در گردش‌شان منفی است، اول جنس را می‌گیرند، می‌فروشند و بعد پول آن را به تولیدکننده و تامین‌کننده می‌دهند. این کار باعث می‌شود که یک سرمایه در گردش قوی به وجود بیاید. با این سرمایه در گردش، فروشگاه‌های زنجیره‌ای دست‌شان باز است که با تامین‌کننده‌ها قراردادهای ویژه ببندند، چون توزیع‌شان گسترده است و هرچقدر فروشگاه پرشعب باشد، فروش‌شان هم بالاتر خواهد رفت. در واقع این فروشگاه‌ها به جای اینکه محصول را بگیرند و بفروشند، به دلیل قدرتی که از ناحیه سرمایه در گردش دارند با بعضی از لاین‌های تامین‌کننده، اعم از خوراکی و غیرخوراکی قرارداد دوطرفه می‌بندند تا آن‌ها برای‌شان به صورت سفارشی اقلامی را تهیه کنند و قیمت ویژه برای‌شان بزنند. به این معنی که آنچه حک می‌شود، عموما با لاین‌های عادی متفاوت است. بنابراین اقلامی که تهیه می‌کنند توسط تامین‌کنندگان به طور خاص برای آن‌ها تامین می‌شود. به لحاظ تاکتیک‌های بازاریابی و از بُعد قابلیت قیاس هم روی اقلامی دست می‌گذارند که چندان فراگیر نیست و از این رو قابلیت مقایسه را از مشتری می‌گیرند و در واقع تخفیف‌ها و آفرهایی هم که می‌دهند از همین جنس است.

این در حالی است که به غیر از این کار، برخی دیگر از اقلام را با قیمت‌های بالاتر می‌فروشند. این کار با داده انجام می‌شود. فروشگاه‌ها بر اساس داده‌هایی که از پرتفوی خرید مشتری به‌دست می‌آورند، برای‌شان مشخص می‌شود که چه اقلامی با چه اقلام دیگر همبستگی دارد، برای همین وقتی که می‌خواهند حراج بگذارند، یکسری اقلامی را حراج می‌گذارند که قیمت‌اش را با این سازوکار پایین بیاورند، بعد برای یکسری از اقلام دیگر که با آن اقلام قبلی همبستگی دارند، قیمت‌های بالاتر می‌گذارند. البته معمولا این اقلام را نمی‌توان جای دیگر پیدا کرد. آنچه پشت صحنه فعالیت این فروشگاه‌ها مستتر است، موضوع سرمایه در گردش قوی است که بعضا آن را وارد بازارهای دیگر هم می‌کنند؛ مثل مسکن یا جاهای دیگر. در واقع کسانی که چنین زنجیره‌ای ایجاد می‌کنند، بعد از یک مدتی با این سرمایه در گردش کارشان را توسعه می‌دهند و ممکن است، به فعالیت‌های دیگری مثل سفته‌بازی یا برج‌سازی روی بیاورند.

البته در مواردی هم شاهد هستیم که برند خود را می‌فروشند، کاری که برندهایی مثل پیتزای بوف یا هایدا انجام دادند که به طور کامل برند خودشان را فروختند. اما فروشگاه‌های قدیمی‌تر مثل رفاه و شهروند از جهاتی با فروشگاه‌های نسل جدید فرق می‌کنند و معمولا بیزینس مدل آن‌ها و چرخش سرمایه در گردش‌شان معمولا یکسان نیست. فروشگاه‌هایی مثل شهروند که متعلق به شهرداری است، سهام‌دارانش متکثر هستند. اینها وابسته به تعاونی‌ها و نهادهایی هستند که سهام‌داران زیادی دارند. البته آن قسمتی که مربوط به سرمایه در گردش می‌شود، شامل همه فروشگاه‌های قدیمی و جدید می‌شوند، اما مدلی که با تامین‌کننده‌های خاص قرارداد بسته می‌شود، خیلی قابلیت قیاس قیمت به‌دست نمی‌دهد یا اینکه به صورت سفارشی برای فروشگاه‌ها درج قیمت کنند یا تخفیف‌ روی اجناسی که ممکن است استانداردهای لازم را نداشته باشند، در فروشگاه‌های قدیمی وجود ندارد. فروشگاه‌های قدیمی سراغ تامین‌کننده‌های بزرگی می‌روند که برندینگ‌شان مهم است. ولی از سرمایه در گردش استفاده می‌کنند و با تامین‌کننده‌ها شریک می‌شوند.