برندهای ایرانی در سبد خرید نسل ضد جایی ندارد

تیتر۲۰- «نسل Z» که به متولدان اواخر دهه ۷۰ و دهه ۸۰ اطلاق می‌شود به دلایل مختلف فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی با نسل‌های قبل بسیار تفاوت دارد؛ به گونه‌ای که می‌توانیم از آن به عنوان گسست و شکاف نسلی یاد کنیم. یکی از نکات مهم در رابطه با این نسل، رفتارهای اقتصادی و اثر آنها روی اقتصاد کشور است. به گفته یک کارشناس این نسل اثر ۱۵۰هزار میلیارد تومانی بر تقاضای کل در اقتصاد ایران دارد.نکته مهم این است که برندهای ملی و تولیدی داخل مورد توجه افراد نسل Z نبوده و آن‌ها بیشتر به برندهای جهان‌شمول و موفق روی می‌آورند. هفته‌نامه «تجارت فردا»، در جدیدترین شماره خود و در قالب یک پرونده ویژه، به «اقتصاد نسل Z» پرداخته است.

اثر ۱۵۰همتی «نسل Z» بر اقتصاد

«نسل Z» در ایران فصل جدیدی را از لحاظ اقتصادی، سیاسی و فرهنگی رقم زدند. برآوردهای مختلفی درباره جمعیت افراد این نسل وجود دارد اما به طور کلی به متولدان اواخر دهه ۷۰ و دهه ۸۰ «نسل‌Z» گفته می‌شود. همچنین پیش‌فرض‌ها راجع به این نسل متاسفانه زیاد و غلط است. مثلا گفته می‌شود اهل تعامل نیستند، سطحی‌اند، برنامه‌ای ندارند، مدیریت‌ناپذیرند، دنبال سود فوری هستند. اما یکی از مهم‌ترین مسائل درباره این نسل، بررسی رفتارهای اقتصادی آنها و اثرشان بر اقتصاد کشور است.

به گفته رضا نویدی، تحلیلگر بازار، این نسل مستقیما بر ۱۵۰هزار میلیارد تومان تقاضا در اقتصاد اثر مستقیم می‌گذارد. این در حالی است که ارزش بازار صنعت بیمه در ایران ۱۳۰هزار میلیارد تومان است. «نسل Z» علاوه بر اثرگذاری مستقیم، به‌طور غیرمستقیم هم روی رفتار و جابه‌جایی سرمایه‌ها اثرگذار است؛ به‌طوری ‌که این نسل در تصمیم‌گیری خانواده‌ها بیشترین تاثیر را می‌گذارد. به همین دلیل برآورد ما این است که ارزش تاثیرگذاری «نسل Z» روی تقاضای کل اقتصاد شاید از ۸۰۰هزار میلیارد تومان بیشتر باشد.

نویدی تاکید می‌کند درباره رفتار خرید «نسل Z» باید چند نکته را مورد توجه قرار داد؛ «نسل Z» به اعتبار برند بسیار توجه می‌کند. نسل Y (نسل قبل از نسل Z) چون داده و اطلاعاتی در اختیار نداشت به مشهورترین برندها با توجه به تجربه‌ها و موفقیت برندها در بازار مراجعه می‌کرد تا نیاز خود را تامین کند. «نسل Z» برخلاف نسل ما این‌طور رفتار نمی‌کند. این نسل چون به داده‌ها و اطلاعات دسترسی آسان‌تری دارد، بر مبنای آن داده‌ها چه‌بسا اطلاعات استانداردتری به دست می‌آورد و انتخاب‌های صحیح‌تری انجام می‌دهد.

به اعتقاد این تحلیلگر، در چنین شرایطی، نیوبرندها (NewBrand) شانس بیشتری برای جذب نیازهای «نسل Z» دارند. نسل قبل به دنبال برترین، اولین و معروف‌ترین برندها بود و بیشتر به سابقه برندها توجه می‌کرد، اما برای «نسل Z» مساله سابقه برند یا برترین و معروف‌ترین، بیشتر نقش دافعه دارد و چندان جذاب نیست. به‌طور مثال، در بحث خرید آنلاین یک‌سوم خریدها برای «نسل Z» است و این در حالی است که برای نسل قبل از نسل Z، این میزان کمتر از پنج‌درصد است. مساله برند نزد «نسل Z» در شیوه خرید و نحوه انتخابش بسیار اثرگذار است.

اقبال پایین «نسل Z» به روزنامه‌ها

نویدی همچنین تاکید می‌کند که از سوی دیگر تلویزیون به عنوان یکی از قدرتمندترین رسانه‌ها تنها ۱۲درصد مصرف رسانه‌ای «نسل Z» است. در مورد رسانه‌های چاپی، مصرف رسانه‌ای این نسل بسیار پایین است و کمتر از پنج‌درصد از این نسل روزنامه یا مجله می‌خرند یا می‌خوانند. در واقع رسانه‌های چاپی در اهداف مصرف رسانه‌ای «نسل Z» نیست. رادیو هم رسانه مرجع این نسل نیست. در واقع بیش از ۳۰درصد مصرف رسانه‌ای یا به نوعی جریان اصلی مصرف رسانه‌ای این نسل، شبکه‌های اجتماعی با اولویت اینستاگرام است. با وجود این، ضریب نفوذ پلتفرم‌های رسانه‌ای همچون یوتیوب یا آپارات یا بازی‌های آنلاین در این نسل بسیار بالاست و الگوی رسانه‌ای این نسل چه در حوزه بازاریابی، چه تجاری، بسیار متحول شده است. این نسل به جای بهره‌گیری از رسانه‌های کلاسیک عمدتا از رسانه آنلاین بهره می‌برد.

موفقیت برندها، شرط استقبال نسل Z

این در حالی است که سهم برندهای ایرانی از بازار ۱۵۰هزار میلیارد تومانی «نسل‌Z» تقریبا هیچ است و کالای مورد علاقه این نسل در ایران تولید نمی‌شود. در همین رابطه مریم زارعیان، دکترای جامعه‌شناسی، اعتقاد دارد افراد این نسل به برندهایی رو‌آورند که جهان‌شمول است. او می‌گوید: ممکن است این پرسش شکل گیرد که چرا برندهای داخلی ما همچنان مورد استقبال و توجه این نسل نیستند؟ توجه «نسل‌Z» به برندها رابطه مستقیمی با موفقیت آن برندها دارد. بنگاه‌هایی که برند موفق دارند و به‌نوعی برند ملی‌شان موفق است، بیشتر مورد توجه «نسل Z» هستند. در بسیاری از کشورها، همچون گرجستان یا عربستان، حکمرانان بیشتر دنبال این تصویرسازی‌اند که کشوری باثبات و با رفاه بالا به نظر آیند. بنابراین ما هم اگر می‌خواهیم محصولات داخلی‌مان مورد توجه «نسل Z» قرار گیرد، باید از نظر ملی برند موفقی باشیم. به‌طور خلاصه می‌گویم که در اقتصاد ما اگرچه محصولات باکیفیت زیادی تولید می‌شود، اما چون برند ملی خوبی در ذهنیت جوانان و نوجوانان نداریم، برندهای ما هم مورد توجه آنها قرار نمی‌گیرد.

ریشه‌های جاماندگی تولید ملی از نسل Z

سجاد نوری‌زاد، بنیانگذار نکس‌لوکس، نیز در این رابطه تاکید می‌کند که در ایران برند مطلوبی برای «نسل Z» وجود ندارد، چرا که «نسل Z» همگن و همسو با دنیا به پیش می‌رود. سرعت و شتاب «نسل Z» از کارآفرینان و سیاستگذاران ما بسیار جلوتر است.  «نسل Z» در کشور ما فقط مشاهده‌گر تحولات جهانی نیست و قطعا دوست دارد در این تحولات نقش داشته باشد. متولدان این نسل با همتاهای خود در دیگر کشورها، در خیلی زمینه‌ها اشتراک نظر دارند. شبیه هم لباس می‌پوشند، شبیه هم موسیقی گوش می‌کنند و مثل هم خوش می‌گذرانند. سرعت این نسل بسیار سریع است، به گونه‌ای که کارآفرینان ما از این سرعت جا مانده‌اند. کارآفرینان ما به خاطر تحریم‌های خارجی و بسیاری از محدودیت‌های داخلی از تکنولوژی روز عقب افتاده‌اند، بنابراین کالای موردنیاز این نسل در اقتصاد ایران تولید نمی‌شود.

به گفته نوری‌زاد، مشکل دیگر این است که بنگاه‌های تولیدی نسل جدید هم به دلیل مواجهه با قطعی اینترنت و طرح‌هایی مثل طرح صیانت، گرفتار نااطمینانی شده‌اند. در دوره کنونی استارت‌آپ‌ها باید به بلوغ می‌رسیدند اما می‌دانیم که به جای رشد و بلوغ استارت‌آپ‌ها، مسیر آنها متاثر از سیاستگذاری‌های اشتباه نزولی شده است.به همین دلیل در بسیاری از حیطه‌ها اکوسیستم مناسبی شکل نگرفته است. از سوی دیگر، پدیده مهاجرت هم مزید بر علت شده و بنگاه‌های ما اکنون از نیروی کار خوب بهره نمی‌برند و ما به نیروی کار متخصص نیازمندیم. از سوی دیگر وضعیت دستمزدها در بنگاه‌های ما نمی‌تواند انگیزه ماندن نیروی کار خوب را تحریک کند؛ خب چه اتفاقی می‌افتد؟ برندهای خوب و کارآمد را چه کسانی شکل می‌دهند؟ همین بنگاه‌های نوظهور، کارآفرینان و نیروی کار متخصص. زمانی که شرایط مناسب نباشد، برند خوبی که کالای باکیفیت جهانی تولید کند، برای «نسل Z» شکل نمی‌گیرد.

نوری‌زاد همچنین عقیده دارد این نسل برای حل مساله هم به واسطه ظهور پدیده اینترنت، به منابع اطلاعاتی در جهان دسترسی دارد. رفتار افراد «نسلZ»در بیشتر کشورهای جهان مشابه است و به نوعی رفتارهای این نسل در همه جا همگن است. این بدان معناست که «نسل Z» در ایران با ترکیه یا آمریکا تفاوت چندانی ندارد. اگر از منظر رفتار اقتصادی نگاه کنیم، شاید تشخیص ندهیم که این نسل در ارتباط با تامین نیازمندی‌های خود چه تصمیمی می‌گیرد.

به‌طور مثال «نسل Z» از ابزار متفاوتی برای تامین نیازها یا پاسخ به پرسش‌هایش بهره می‌برد و برخلاف نسل قبل که از روزنامه محلی یا رسانه صوتی و تصویری رادیو و تلویزیون برای تبلیغات یا تامین نیازهایش بهره می‌برد، از مجرا و منطق خاصی پیروی می‌کند. این نسل به دلیل روحیه جست‌وجوگری که دارد، به راحتی تحلیل خود را بدون حضور و مشورت بزرگ‌ترها انجام می‌دهد. «نسل Z» با رسانه تلویزیون یا رادیو چندان تعاملی ندارد و ما بهتر است از ظرفیت‌ها، ویژگی‌ها و خصیصه‌های متفاوت این نسل بهره ببریم و با دیالوگ، تعامل و گفت‌وگو سعی کنیم در شناخت آنان گام‌های دقیق‌تر و عمیق‌تری برداریم. در واقع این‌طور مصرف رسانه‌ای این نسل کاملا متفاوت با نسل قبلی است.

خطر رونق قاچاق در غفلت سیاستگذار

به طور کلی آنچه درباره این نسل باید بدانیم این است که به هر شکل ممکن، نیازهای خود را تامین می‌کند. در تلگرام دنبال کفش و کتانی خود می‌گردد، در اینستاگرام پوشاک موردنیاز خود را تهیه می‌کند و نیازهای فرهنگی خود را در یوتیوب می‌بیند. از سوی دیگر نسل موسوم به «دهه‌هشتادی‌‌ها» آن‌قدر نسل اثرگذاری هستند که مطلوبیت‌هایشان، باعث رونق برخی کسب‌وکارها شده و برخی کسب‌وکارها را از رونق انداخته است. به طور مثال این نسل که کمتر کتاب و نشریه می‌خواند، صنعت نشر را از رونق انداخته اما باعث رونق کافه‌ها و فست‌فودها شده است. اگر سیاستگذار به درک درستی از نیازها و مطلوبیت‌های این نسل نرسد و متناسب با آنها سیاستگذاری نکند، بازار قاچاق را رونق می‌بخشد و اقتصاد غیررسمی را بزرگ می‌کند./دنیای اقتصاد