فروشگاه های زنجیره ای به جای سودای حضور در آن سوی مرزها راندمانشان را بالا ببرند/ استانداردها و فرآیندهای اجرایی من درآوردی نیست!/ با همه چیز در دنیا می توانیم بجنگیم به جز اعداد و ارقام/ چرا در فرانچایز موفق نیستیم؟

تیتر20/ سرویس صنعت خرده فروشی -  نفوذ وگسترش در بازارهای اقتصادی کشورهای دیگر یکی از اهدافی است که هر اقتصادی در پی آن است .معمولا کشورها در دنیای رقابتی امروز  راه های گوناگونی را بر اساس توان تولید ومزیت های رقابتی موجود در اقتصادشان انتخاب وبرای حضور در دیگر بازارها به آنها تیکه می کنند تا بتوانند علاوه بر کسب سهم بیشتر ،درآمدهای ارزی خود را افزایش داده ودر کنار آن به تکنولوژی های روز نیز دست پیدا کنند. به همین دلیل چند سالی می شود که نگاه وتوجه به فروشگاه های زنجیره ای و ریتیلر ها با توجه به نقش وجایگاه آن در توسعه کشورها وهمچنین ایران نیز بسیار بیشتراز گذشته شده است.نگاهی به افزایش برندهای موجود در داخل کشور گواهی بر این مدعاست.کما اینکه چند برند داخلی با توجه به اهمیت این موضوع در صدد هستند که در سایر کشورها ورود کرده واقدام به برندسازی ونفوذ در این بازارها کنند.اما آیا صرف داشتن محصولات خوب برای ورود وماندگاری در آن بازارها کافیست یا عوامل وشرایط دیگری برای این مهم نیاز است. این موضوع را با سام ضرابی ،کارشناس صنعت خرده فروشی در میان گذاشتیم:

حضور برندها و فروشگاه های زنجیره ای در خارج از کشورتحت یک مقوله ای به نام حق امتیاز (franchising) و بحث تجارت آن قرار می گیرد . این بحث در دنیا یک بحث بسیار گسترده و توسعه یافته ای است که  متاسفانه در مملکت ما و در تمام حوزه های داخلی آن اعم از دادن حق امتیازهای اولیه وغیره هرگز رعایت نشده و تقریبا تمام نمونه های حق امتیاز در کشور ناموفق هستند. در حوزه حق امتیاز با تحویل دادن یک تابلو معنای آن را تکمیل می کنیم. هر چند که تابلو آخرین و ساده ترین مرحله  امتیاز تجاری است   (Business franchise)  است. امتیاز تجاری بر اساس یک آئین نامه ،قرارداد ،استنادات مکتوب اجرایی ،منابع انسانی، بحث بازار یابی وبحث فروش بر اساس معیارهایی  (شاخص های عملکرد ) تعریف می شود که آن معیارها همزمان باید رعایت شوند ؛ خروجی آن به تحویل یک تابلو که عملا نشان تجاری آن تجارت است که امنیت اقتصاد ونیاز مشتری را رعایت می کند ختم می شود.بنابراین وقتی به بازار داخلی خودمان نگاه می کنیم کسب وکارها حتی استانداردهایی را که خودشان برای رعایت واجرای بهینه تجارت در ایران  انجام می دهند که آنها نیز کاملا وارداتی است را نمی توانند حتی در مورد تجارت وکسب وکاری که خودشان سرمایه گذاری کردند را در داخل کشور رعایت کنند.

حال درنظر بگیرید که این ریتیلرها بخواهند شریکی انتخاب کنند که به جوانب این تجارت دانش  واشراف داشته باشد و بتواند این کار را انجام بدهند. چقدر کار را سخت می کند.  قابل توجه در همین مدت کوتاه که درب کشور بسته شده است و نمایندگان برندها به کشور ما برای کنترل سطوح فروش سرکشی و بازرسی نمی کنند به وضوح کیفیت ها تقلیل یافته است.

به تبع وقتی می خواهیم وارد کشورهای دیگر بشویم شاخص عملکردهای دیگری هم به آن اضافه می شود؛ متغییرهایی مانند شناخت آن بازار ، شناخت فرهنگی آن بازار، نیاز سنجی های آن بازار ،شناخت رقبا ،اشراف به دهک های مصرف کننده و داشتن ابزار کنترلی برای نگه داشتن استانداردهای اجرایی کسب وکار ،یعنی خود حق امتیاز در آن مملکت ،داشتن اشراف به زبان،داشتن شریک قوی و همچنین توجه به مباحثی مانند بحث تحریم ، مسائل بانکی و روابط بین المللی از مسائل حداقلی زیرساختی این موضوع است.

مباحث حقوقی که بسیار مباحث حساس ودقیقی است و نیازبه اشراف کامل صاحب امتیاز (franchisor) به حق امتیاز و لحاظ کردن آن همراه با داشتن شریک قوی ای که به مسائل حقوقی حوزه ای که در آن فعالیت می کند اشراف داشته باشد مسائل اولیه و بسیارمهمی است.

 ولی من فکر می کنم بحث گرفتن حق امتیاز (اجرای حق فرانچایز) در خارج از کشور راه حل های موازی دیگری هم دارد .البته اگرمسائل تحریم ومسائل بانکی برطرف بشوند ؛آن موقع در کشورهای دیگرشرکا و یا ریتیلرهای بزرگی هستند که با دارا بودن تجریه زیاد ، داشتن وجوه نقدینگی فراوان و دراختیار داشتن اعتبارات بزرگ و همچنین حضور در مراکز تجاری و مناطقی که مقاصد فروش است , حضوری قوی دارند می تواند برای ورود به کسب وکار ریتیل در کشورهای دیگر پل ارتباطی بزرگی باشد . 

در این حوزه باید ارتباطات بسیار قوی بین برندهای داخلی با شرکتهای خرده فروشی شکل بگیرد و شراکت با آنها انجام شود و انتظار گسترش و پخش شعب این کسب و کار در کشورهای دیگر را از آنها داشته باشیم. اگر این شراکت درست انجام شود و یا سرمایه گذاری مشترک درست انجام شود و ریتیلر درست انتخاب شود آن موقع این اتفاق به راحتی توسط  آفرادی که تجربه دارند می تواند انجام بشود .

اما در حال حاضر فکر می کنم که کسب حق امتیاز برای شرکت های که به آن علاقمند هستند بیشتر به خاطر درآمدهای ارزی است که بر اساس آن بتوانند از نظر اقتصادی ثبات داشته باشند.با این حال معقتد هستم که  هنوز نسبت به دریافت درآمد درست در بازار کشور خودمان که بیش از 80 میلیون جمعیت دارد برای رسیدن به نقطه بهینه مسیر طولانی در پیش داریم.

یعنی در فروشگاه های زنجیره ای فاصله نسبت درآمدی و نقطه بهینه در عملکرد هنوز آن قدر زیاد است که به نظر من به جای ورود به فضای خارج از مرزها اصلاح فضای داخلی ،اصلاح ساختارهای کسب وکار ،ایجاد حق امتیازهای(فرانچایزهای) داخلی لازم و واجب تر است.

یعنی آنها اول باید کسب وکارها را در استان ها وشهرهای دیگر با بهترین نحو وشرایط اجرا کرده  وبه نقطه بهینه برسند . یعنی بتوانند موارد سخت را در داخل کشور حل کرده ،با ضوابط ،قوانین ، مشکلات ، ایرادات وسختی های این کار آشنا شوند و راه حل هایش را بدست بیاورند و بعد برای ورود به کشورهای دیگر اقدام کنند.

همانطور هم که اشاره شد بحث رقابت بحث بسیار جذاب و در عین حال موضوع بسیار سختی است .به هر حال حضور در بازارهای بین المللی و رقابت باعث آبدیده شدن می شود ولی نیاز به این است که حداقل ها و تجارب لازم برای به روز کردن واجرا کردن تجارت به بهترین شکل اتفاق بیفتد .بعد از رعایت این موارد است که بحث رقابت ، بحث جذابی می شود.

ولی اگر حداقل ها وجود نداشته باشد فکر می کنم که خیلی خیلی برای فرانچایز شدن زود است ،مخصوصا برای ریتیلرهای بزرگ در حوزه مد و پوشاک و لوازم خانگی بسیار سخت تر است .چرا که در کشورهای حاشیه ایران، در حاشیه خلیج فارس ،کشورهای استقلال یافته وچه در ترکیه حضور برندهای بین المللی و برندهای داخلی آن کشورها که با سرمایه گذاری های بین المللی گسترش بزرگی داشته اند برای ما جای خطا نمی گذارند.

به عنوان جمع بندی فکر می کنم به جای ورود به بازارهای بین المللی برای کسب درآمد،برای ثبات اقتصادی بهتراست اول با کار کردن و رفع ایرادات و نواقص در دریافت های توان اجرایی (operation) خود را تقویت کنیم. ما تا زمانی که در صنعت ریتیل استاندارد و توان عملی با کیفیت را ارائه ندهیم درآمدمان بالا نمی رود و اگر آن کار را انجام ندهیم نمی توانیم قوانین و اسلوب حق امتیاز را داشته باشیم.

شاید خوب باشد که بگویم  جایزه کسب و کار موفق درآمد حال چه ریالی و چه ارزی است و این هرگز اتفاق نخواهد افتاد مگر سرمایه گذاران عاشق کسب وکارشان باشند و به جمله طلایی این صنعت Retail is Detail  بصورت کامل اقدام کنند. سوال آیا ریتیلرهای داخلی به حداکثر ظرفیت در آمدی خود رسیده اند ؟فکر میکنم جواب آن نیاز به تامل زیادی دارد.

دوستانی که علاقه مند هستند تا تجربه حق امتیاز بین المللی را داشته باشند باید بتوانند در رزومه خود حق امتیاز داخلی خیلی خوبی را ارائه بدهند .چرا که در جلساتی که می خواهند برای سرمایه گذاری مشترک یا شراکت با شرکت های بین المللی بزرگ داشته باشند طرف آنها از شرکت ها چک لیستی را طلب و یا پرسش هایی را مطرح می کنند و یا مستنداتی را احتیاج دارند که بر اساس آن  مستندات واعداد و ارقام اقدام به تصمیم گیری می کنند.

اگر این ها جواب ندهد امکان سرمایه گذاری فراهم نمی شود .در آخر باید بیان کنم که ما با همه چیز در دنیا می توانیم بجنگیم به استثناء اعداد وارقام . اعداد وارقام ما را شکست می دهند.

شرکت های بین المللی بزرگ خط کش تصمیم گیری  وشاخص عملکردشان در دو نقطه متمرکز هست؛ یک کیفیت اجرا و فرایندهای اجرایی به صورت استاندارد و درست و دوم اعداد وارقام صحیح و واقعی. اعداد و ارقامی که بر اساس آن مالیات پرداخت می شود، بیزینس پلن نوشته می شود، امکان سنجی ها، استراتژی های بازاریابی، استراتژی های کسب وکار ،استراتژی های خرید، استراتژی های فروش نوشته می شود و تمام این ها منوط به اعداد وارقام صحیح است.

پس اگر ما بتوانیم در دو معیار اصلی یعنی ارائه اعداد و ارقام صحیح بر اساس استانداردهای بین المللی که شرکایمان بتوانند آنها را بازرسی ،کنترل کرده و به آنها اطمینان واعتقاد داشته باشند می توانیم موفق شویم. و بخش مهم دیگر کیفیت اجرا است، یعنی استانداردها و فرایندهای اجرایی درست که نمی تواند من درآوردی باشند و حتما یک اسلوب و مرکزیت بین المللی و قانونمند برای تمام کسب وکارها دارد. اگر در این دو حوزه بتوانند درست مانور داده و بتوانند کسب وکارخود را بر اساس آن ارائه بدهند به نظرم امکان انجام آن برای آنها مهیا خواهد شد.