سود اصلی را چه کسی می ‌برد؛ فروشگاه‌ های زنجیره‌ای یا برندهای نوظهور؟

تیتر20 - فروشگاه‌های زنجیره‌ای یکی از نهادهای توزیع است که پس از پیدایش، مسیری اگرچه غیر یکنواخت، اما تکاملی را طی کرده است، به طوری که فروشگاه‌های زنجیره‌ای کنونی ترکیبی از انواع روش‌های نوین توزیع است، کارکرد اولیه این فروشگاه‌ها البته در شرایط مساعد به وجود آمده پس از انقلاب صنعتی عمدتا اقتصادی و به علت وجود حاشیه سود بالا بوده است که افراد، اقدام به تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌کردند.

ولی این نهاد نوین توزیع نشان داد که علاوه بر سود آوری برای جامعه نیز مزایایی به ارمغان آورده است. از جمله مهم‌ترین کارکردهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای می توان به فراهم کردن کالاهای مورد نیاز جامعه و هدایت و حمایت برای تولید اقلام مهم و حذف واسطه های غیر ضروری میان تولید کننده و مصرف کننده، جلوگیری از توسعه بی‌رویه واحدهای تجاری در فضاهای غیر تجاری،  جلوگیری از فروش کالاهای غیر استاندارد و ثبت قیمت کالا در مناطق مختلف شهری با توجه به یکسان بودن قیمت انواع کالاهای عرضه شده در کلیه شعب واحدهای زنجیره ای و بهبود نسبی ترافیک شهری با حذف مسافرت‌های درون شهری غیر ضروری و هدایت، برنامه ریزی، نظارت مهم‌تر و سهل‌تر دولت بر توزيع و اقتصاد اشاره کرد.

 این در حالیست که فروشگاه‌های زنجیره ای از انواع مختلف تمرکز کالاها و فعالیت های مربوط به آن‌ها بهره می برند. در این راستا تمرکز کالاها فروشگاه‌های زنجیره ای به چهار گروه طبقه بندی می شوندکه اولین آن ها، تمرکز افقی است که عبارتست از افزایش حجم فروش یک کالای خاص در اثر توسعه شعب فروش. 

دومین آن نیز تمرکز جانبی است که، شامل تمرکز انواع مختلفی از یک نوع کالا در فروشگاه است.سومین آن‌ها هم تمرکز عمودی است که به معنای تمرکز و انجام فعالیت های عمده فروش در کنار امور خرده فروشی است که قیمت تمام شده را برای فروشگاه کاهش میدهد و دست آخر نیز تمرکز مورب به حساب می آید، این تمرکز از تجمع فعالیت های فرعی ایجاد می‌شود، تبلیغات متمرکز، بازرسی و آمارگیری مثال‌هایی از این نوع به شمار می‌آید. 

حال در چنین شرایطی که فروشگاه‌های زنجیره ای طیف گسترده ای از ارائه خدمات را در خود گنجانده اند،برخی از این واحدها به نوعی به بهترین مکان برای عرضه محصولات برندهای نوظهور تبدیل شده است، اما در این باره نکاتی پیرامون نحوه مراودات این برندهای نوظهور و فروشگاه های زنجیره ای وجود دارد که باید به آن ها پرداخته شود.

در این راستا اول باید به مفهوم برندهای نوظهور و ویژگی های آن ها پرداخت تا بتوان در وهله بعد رابطه آن ها با فروشگاه های زنجیره ای مورد بررسی قرار داد. در این رابطه یک برند نوظهور خوب، حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می دهد و مشتری را ترغیب به خرید کالا می کند. درواقع وظیفه برند نوظهور نه تنها شناخت نیاز مشتریان، بلکه پاسخ به این نیازها به صورت دلخواه‌شان است.

این یکی از بزرگترین اصل هایی است که موجب موفقیت کمپانی‌هایی می شود که به برند خود ارزش می گذارند و آن را تقویت می کنند. بحث آگاهی از برند و تصور ذهنی مشتریان نسبت به برند از دیدگاه متخصصان برند بسیار حائز اهمیت است. 

آگاهی از برند به معنای آن است که مشتری به هنگام خرید کالای موردنیاز خود، از وجود یک برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیم گیری برای خرید، آن برند را لحاظ می کند. اما مبحث با اهمیت دیگر، بحث تصور ذهنی مشتریان نسبت به یک برند خاص است. در واقع برند آن مفهومی است که در ذهن مشتری در راتباط با زوایای مختلف یک کالا ساخته می شود، بدین معنی که یک برند نه تنها معرفی کننده یک کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملا با مفهوم، کارائی و ملزم بودن آن آشنا می سازد.

 براساس آنچه که گفت شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی که یک برند به صورت قوی در ذهن مشتری ساخت شده باشد، در هر موقعیتی که مشتریان نسبت به خرید کالا تصمیم گیرنده هستند، می تواند موجب پیروزی یک شرکت بر رقبایش شود؛ چراکه مشتریان با این تصویر، یک سری از مفاهیم به صورت هم زمان در ذهنشان تداعی خواهد شد که به انتخاب آن برند به عنوان کالای مورد تایید برای خرید نهایی کمک خواهد کرد. از سویی اگر بخواهیم ویژگی های یک برند موفق را تیتروار مرور کنیم، باید به مواردی نظیر شناخت مصرف کنندگان، منحصر بفرد بودن، انگیزه و اشتیاق، ثبات و پایداری در کیفیت، ایجاد فضای رقابتی، شناخته شدن و مدیریت صحیح اشاره کنیم.

حال با توجه به مقدمه ای که در مورد برندهای نوظهور  و عوامل دخیل در موفقیت های آن ها گفته شد، باید گفت، طی چند سال اخیر یکی از بزرگترین ویژگی‌های فروشگاه های زنجیره ای که از آن بهره برده اند، همکاری با این برندهای نوظهور در بازار کالایی خود بوده است، در نگاه اول شاید به نظر برسد، که این مسئله در درجه اول به نفع برندهای نوظهور است که بتوانند از امکاناتی که فروشگاه های زنجیره ای در اختیار دارد استفاده کنند تا بتواند برند خود را جا بیندازد و مردم با آشنا شوند، اما اگر کمی دقیق‌تر شویم، متوجه این نکته می شویم که با توجه به رشد تعداد فروشگاه های زنجیره‌ای به خصوص در دو سال اخیر، آن ها به دلیل این که فضای رقابتی شدیدی در این صنف به وجود آمده، با ارائه تخفیف های بیشتر سعی در حفظ و افزایش تعداد مشتریان خود دارند، در این رابطه همکاری با برندهای نوظهور به دلیل اینکه ناشناخته‌تر هستند، نسبت به برندهای مشهوری که مشتریان با آن ها آشنا هستند، برای فروشگاه های زنجیره‌ای راحت‌تر است، زیرا نوظهورها با شرایط آن ها بهتر کنار می آیند، تا برندهای مشهوری که سالیان سال است که فعالیت می کنند و شاید اصولا نیازی به عرضه محصولات خود در برخی از فروشگاه های زنجیره ای که شرایط به خصوصی را برای همکاری اعلام می کنند، نداشته باشند.

اما در این این بین برندهای نوظهور به دلیل اینکه می خواهند از ظرفیت فروشگاه های زنجیره ای برای فروش و معرفی بیشتر محصولات خود استفاده کنند، معمولا با شرایط این فروشگاه ها همراهی می کنند،اما مشکل اصلی نیز اینجا نمایان می شود که آن ها به دلیل این که تولید برایشان اقتصادی و مقرون به صرفه شود، با توجه به تخفیفاتی که می خواهند در نظر بگیرند، در برخی از موارد از کیفیت کار خود می کاهند که هرچند که این مورد ممکن است در کوتاه مدت مدت به نفع آن ها باشد، اما در بلند مدت به ضرر آن ها تمام خواهد شد، زیرا که مشتریان در همین ابتدا مشاهده می کنند، که از کیفیت محصول آن‌ها کاسته شده است، به سراغ آن برند نمی روند.

این در حالیست که در این بین سود اصلی را فروشگاه های زنجیره ای می برند، زیرا با تخفیفی که در نظرگرفته‌اند به سود مورد نظر خود دست پیدا کرده اند، اما در ادامه اگر ببینند محصولات برند نوظهور، دیگر مشتری ندارد، به سراغ برند دیگری می‌روند و ممکن است این چرخه در قبال برندهای نوظهور ادامه پیدا کند. از سویی در این بین کسب و کارهای نوپا هستند که با ضرر مواجه می شوند، بنابراین آن‌ها باید در نحوه تعامل خود با فروشگاه‌های زنجیره‌ای یک تدبیر درست و اصولی را در پیش بگیرند تا متضرر نشوند.