چالش درج قیمت تولید‌کننده برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای

تیتر20  - برخی طرح ها هستند که از سوی مراجع مرتبط به نفع مصرف کنندگان تصویب و اجرایی می شوند.عمده این تصمیم‌ها بیشتر مبتنی بر فضای احساسی جامعه و در راستای آرامش روانی مصرف کنندگان شکل می گیرد.

یکی از طرح هایی که اخیرا برای کنترل بازار و به نوعی برای حمایت از مصرف کنندگان الزامی شده است الزام درج قیمت تولید کننده است.

با موشکافی این طرح دو ایراد عمده می‌توان بیان کرد، یکی از آن‌ها نوسان نرخ تمام‌شده است. تورم لحظه به لحظه و نوسان‌های قیمت ارز که بر بازار مواد اولیه تاثیر می‌گذارد باعث می‌شود قیمت‌های هر دوره از تولید یک کالا با قیمت دوره قبل تفاوت داشته باشد. در این صورت مشتری با کالاهایی که در دوره‌های مختلف زمانی تولید شده‌اند و قیمت‌های متفاوتی دارند مواجه می‌شوند و این ابهام مهم وجود دارد که نوسان قیمت تولید چگونه برای مشتریان قابل توجیه و باور است؟

 مورد دوم نیز پیچیده بودن محاسبه قیمت مصرف‌کننده است. آیا همه مشتریان حوصله انجام این محاسبه را دارند؟ به بیان ساده تولیدکننده بر روی محصول خود قیمت فروش نهایی به واحد عرضه‌کننده را درج می‌کند، در مقابل واحدهای خرده‌فروشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز باید قیمتی که مصرف کننده نیز باید بپردازد را روی کالا درج کند، تا مشتری با مقایسه این دو قیمت متوجه شود، که واحد عرضه کننده چه میزان سود بر روی کالای خود کشیده است، به نظر می‌رسد اکثریت مصرف‌کنندگان چنین مقایسه قیمتی را انجام نخواهند داد. این در حالی است که این طرح هنوز به طور کامل اجرا نشده و به طور حتم در ادامه انتقادات دیگری نیز به آن وارد خواهد شد. 

 اجرای این طرح ناپخته است و می‌تواند تبعات بسیاری برای نظام خرده‌فروشی کشور به خصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای داشته باشد، این درحالیست که امروزه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نقش بسیار مهمی در تامین نیازهای روز‌مره مردم دارند و بسیاری از نیازهای مردم را در این باره تامین می‌کنند.اجرای این طرح با توجه به استراتژی‌های فروشی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارند، بسیار اثرگذار خواهد بود.

با توجه به سبد کامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، آن‌ها استراتژی‌های متفاوتی دارند، به طوریکه آن‌ها بر روی برخی از کالاها تخفیف‌های قابل توجهی قائل می‌شوند، تا مشتریان ترغیب شوند، سایر کالاها را نیز از آن‌ها خریداری کنند،حال با درج قیمت تولیدکننده عملا این استراتژی‌ها ممکن است، دیگر کارساز نباشد، از سویی هزینه تمام شده کالاها با یکدیگر متفاوت است و نمی‌توان همه کالاها را با این شیوه قیمت‌گذاری کرد.

همچنین با توجه به تعاملات  فروشگاه‌های زنجیره‌ای با تولیدکنندگان و برندینگ این فروشگاه‌ها، بسیاری از تولیدکنندگان به دنبال فروش محصولات خود در فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند، زیرا در هزینه‌های برندسازی، بازاریابی و تبلیغات تولیدکنندگان می‌توانند صرفه‌جویی کرده و این مولفه برای آن‌ها از اهمیت بسزایی برخوردار است، اما حال با اجرای این طرح این آپشن‌ها ممکن است برای تولیدکنندگان با تغییراتی روبرو شود.

از سویی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، محصولات را با تناژهای بالا و به صورت عمده از تولیدکنندگان تهیه می‌کنند که این موضوع برای هزینه تمام شده  کالا بسیار اهمیت دارد، زیرا در خریدهای عمده معمولا تخفیف‌های مناسبی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌دهند، حال با اجرای درج قیمت تولیدکننده به جای مصرف کننده بر روی کالاها به طور قطع این موضوع نیز دچار تغییراتی خواهد شد.

هر چند نکات اشاره شده به نوبه خود بسیار باعث بروز مشکلات بسیار زیادی برای تمام طرف ها می شود اما نکته بسیار مهمی در این میان وجود دارد که به نظر می رسد کمتر به آن توجه شده است در واقع الزام درج قیمت به نوعی می توان آن را شبیه به قیمت گذاری دستوری دانست.این در حالی است که یکی از اساسی ترین مکانیزم هایی که در فروشگاه های زنجیره ای رعایت می شود اصل رقابت است.رقابتی که هر یک از حاضران در این کسب و کار استراتژی خاصی در پیش گرفته اند.برخی با خریدهایی در مقیاس بالا،قیمت های پائین تری ارائه می کنند و برخی با تنوع بیشتر در این مسیر گام برمی دارند. اما اگر الزام درج قیمت ها ادامه دار شود احتمال بازگشت برخی واسطه گری ها و حتی کاهش تقاضا از سوی فروشگاه های زنجیره ای نیز گرفته خواهد شد.

در این صورت تولید کنندگان علاوه بر اینکه مشتری عمده خود که ضامن ادامه تولید بود را از دست می دهند و از دیگر سو باید برای بازاریابی و دسترسی به مشتریان کالای خود یا باید دوباره به بنکداران و واسطه ها متوسل شوند و یا باید برای ارتباط با مخاطبین هزینه های بسیاری از جمله تبلیغات،برندینگ،حمل و نقل و انبارداری را متحمل بشوند.هر چند قانونگذار این طرح را به نفع مصرف کنندگان آن هم در شرایط نابسامان اقتصادی امروز اجرایی کرده است اما به نظر می رسد که مانند تمام راهکارها و طرح هایی که رقابت را حذف می کند،باعث بروز مشکلات بیشتر برای گروه های هدف این طرح شوند.