تحول در بسته بندی شیرهای پگاه/ برندی قدیمی با بسته بندی های مدرن

تیتر20 - در کشورهای توسعه یافته با قدمت تاریخی و اقتصادی، در جوامع با ثبات که فرایند‌های اجتماعی و اقتصادی در بستری تثبیت شده به موازات یکدیگر فعالیت می‌کنند، برند‌های بزرگ فقط ماهیتی اقتصادی و تجاری ندارند.

حقیقت این است که مجموعه برند‌های یک جامعه بسته به سابقه و تاریخچه ای که دارند، بخشی از فرهنگ آن جامعه هم هستند.

اخیرا جمله‌ای از مرحوم باستانی پاریزی منتشر شده بود که نقل به مضمون به این معنا بود که: «فرهنگ یعنی چیزهایی که وقتی تمام آموخته‌های تحصیلی و دانشگاهی ات را فراموش کردی، هنوز به یادت مانده باشد.» این مساله دقیقا با تعریفی که ما در بالا از نقش برند به مثابه فرهنگ ارائه کردیم همخوانی دارد.

در واقع فرهنگ یعنی یک آهنگ ماندگار که همگان در نسل‌های مختلف آن را زمزمه کرده اند و می‌کنند. فرهنگ یعنی اسم فلان شاعر یا هنرمند که هرگز از یادها نمی‌رود، فرهنگ یعنی اسم فلان ورزشکاری که در یک برهه از زمان تاریخ ساز شده است و به طریق اولی، فرهنگ یعنی فلان شکل ساده قدیمی که نسل‌های قدیمی یک جامعه را به محصولات یک برند پیوند می‌دهد. فرهنگ یعنی همان شکل ساده گاوی که سال‌های متمادی روی شیشه‌های شرکت صنایع شیر ایران (پگاه) حضور داشت و نسل‌های متعدد را به محصولات این برند پیوند می زد.

فرهنگ یعنی همان شیر کاکائو شیشه ای با همان نقش گاو که موقع زنگ تفریح با کیک تی تاپ که آن هم یک برند خاطره ساز بود، می‌خوردیم.

اگر چه شیشه‌های شیر پگاه با نقش گاو مشهورش سال‌های متمادی نسل‌های مختلف ایرانیان را از یک تغذیه سیستماتیک مدرن و توسعه یافته بهره مند کرد و خاطره خوش خود را در میان خانواده‌های ایرانیان بر جای گذاشت؛ اما همچنان که می‌دانیم این شکل برای مدتی کمرنگ شد و با ورود تکنولوژی‌های بسته‌بندی مدرن و فناوری‌های نوین تولید و عرضه محصولات لبنی، شرکت پگاه نیز به عنوان یک مجموعه پیشرو شروع به تغییر در بسته‌بندی محصولات خود کرد.

این تحول همزمان با توسعه فیزیکی، تکنولوژیک، احیا، بازسازی و تکثیر خطوط تولید، باعث شد که بخش طراحی و بسته‌بندی به یک بخش بسیار فعال و پرکار در این مجموعه تبدیل شود که حاصل آن بعد از عبور از دوران سنتی، طراحی و عرضه صدها بسته‌بندی متنوع و مدرن بود.

 

این مساله به موازات توسعه تولیدات پگاه و افزایش موجودی سبد محصولات این برند، ماهیت و عنصر بسته‌بندی را به یک اصل انکار ناپذیر تبدیل کرد که در سال‌های اخیر سرعت این تحول را بیش از پیش مشاهده کردیم.

نه تنها محصولات عمده برند پگاه در سال‌ها و دهه‌های اولیه فعالیت برای بسته‌بندی و عرضه به متریال عمده آن سال‌ها؛ یعنی شیشه متکی بود، بلکه تقریبا همه برند‌های رقیب و فعال نیز مجبور بودند شیشه را به عنوان ظرف اصلی محصولات خود انتخاب کنند. ظرفی که حتی مظروف آن‌ها می‌توانست از شیر، شیر کاکائو، نوشابه، رب گوجه فرنگی و ده‌ها محصول دیگر در نوسان باشد.

 

این دوره را می‌توان دوره اولیه و سنتی صنعت بسته‌بندی نامید که البته به ندرت از چوب و چرم نیز برای بسته‌بندی برخی از محصولات استفاده می‌شد.

نگاهی به روند بسته‌بندی، طراحی، انعطاف در زمینه وزن، مقیاس، هندسه، متریال، رنگ بندی و نظایر آن در محصولات پگاه تاریخچه مفصلی را پیش روی هر پژوهشگر و ناظر جست و جوگر قرار می‌دهد. 

این بررسی نشان می‌دهد که برند پگاه به موازات حضور عناصر و فناوری‌های جدید، بسیار پیشرو و انعطاف پذیر عمل کرده و بسته‌بندی محصولات این برند همگام با دستاوردهای جهانی به طور پیوسته خود را با متغیرهای الزام‌آور و استانداردهای جهانی همسو کرده است.

با شروع عصر جدید بسته‌بندی، دیگر کمتر می‌شد نشانی از گاو پگاه را دید، این نوستالژی فرهنگی ایرانی تقریبا به تاریخ پیوسته بود، هرچند خیلی زود این هویت ارزشمند تاریخی احیا شد که در ادامه به آن اشاره می کنیم.  به هرحال سازوکارهای عرضه محصول تغییر کرده بود. حالا دیگر از آن پول گرو نگه داشتن‌های قدیمی برای بازگرداندن شیشه‌های محصولات شرکت‌ها خبری نبود. پیوند مصرف کننده با محصول بعد از اتمام پروسه خرید به پایان می‌رسید و ظرف محصول دور انداخته می‌شد.

انقلاب اصلی در بسته‌بندی محصولات که شرکت پگاه نیز با دقت و حساسیت بالایی با به کار بستن فناوری‌های جدید آن را رصد می‌کرد، با ورود متریال نوظهوری به نام پلیمر رخ داد.

نکته جالب این است که از آن زمان به این سو، سرعت تحولات در صنعت بسته‌بندی به قدری سریع بود که تقریبا هر سال چندین راه حل فناورانه که حاصل تحقیقات موسسات معتبر جهانی بود، وارد بازار مواد غذایی می‌شد و شرکت‌های بزرگی مانند پگاه بلافاصله استفاده از آن‌ها را شروع می‌کردند.

تحولی که در زمینه صنعت بسته‌بندی شروع شده بود از دو جنبه حائز اهمیت بود. کمیت و کیفیت. از نظر کیفی تدوین و عرضه استانداردهای نوین از سوی نهادهای نظارتی باعث می‌شد که محصولات با ارزش غذایی بالاتر و احتمال فساد کمتر به مصرف کننده برسد. ضمن این که به طور پیوسته مدت زمان پایداری محصول در حال افزایش بود.

از نظر کیفی نیز حضور متریال‌های اولیه برای بسته‌بندی به قدری متنوع شده بود که حالا برندهایی مانند پگاه که سبد محصولاتشان روز به روز در حال متراکم تر شدن بود می‌توانستند بسته به ماهیت شیمیایی و سایر فاکتورهای تولید و عرضه محصول، مناسب ترین مواد اولیه بسته‌بندی را برای طیف‌های مختلف محصولات انتخاب کنند.

از این به بعد مساله بسته‌بندی برای شرکت پگاه مشمول فاکتورهای دیگری هم بود. فاکتورهایی مانند:‌ قیمت تمام شده، ماندگاری بالا، آسیب کمتر به محیط زیست، شکیل بودن، زیبا بودن، جذابیت‌های بصری مختلف، جذابیت‌های هندسی، همسویی با موارد و یا زمان‌های مصرف، حتی سن وسال مصرف کننده، فقط برخی از این فاکتور‌هاست که با نگاهی به تحول بسته‌بندی و دگرگونی در هویت بصری برند، در یکی دو دهه اخیر می‌توان در مجموعه بسته‌بندی‌های پگاه دید.

در مدتی که بسته‌بندی‌های مدرن پگاه توسعه یافت و حتی منجر به ایجاد شرکت مستقلی برای طراحی، توسعه و تولید بسته‌بندی‌ها شد، نه مردم و مصرف کنندگان توانستند خاطره آن گاو مهربان را فراموش کنند و نه متولیان این برند دوست داشتند آن عنصر حیاتی در خلق هویت یک برند ملی را به کناری بگذارند. بنابراین از سال 1395 به تدریج گاو نوستالژیک پگاه در بسته‌بندی‌ها و طراحی‌های محصولات جدید این برند دوباره حاضر شد. همان گاوی که سالها و دهه‌های متمادی بویژه در دو محصول شیر سفید و شیر کاکائوی پگاه، هر صبح همراه اغلب خانوارهای ایرانی بود؛ اما گاو قدیمی این بار با ترکیبی از المان‌ها و فاکتورهای دیگری از هویت بصری این برند ظاهر شده بود.

گفتنی است که قبل از این، المان اصلی و هویت برند پگاه را برای مدتی، یک قطره شیر زلال بر روی بسته‌بندی محصولات نمایندگی می‌کرد. اما قدرت آن نماد قدیمی باعث شد علاوه بر حضور در طراحی ها، سرانجام در سال 1397 یک بار دیگر خط تولید اختصاصی پگاه با ظروف شیشه ای افتتاح شود که استقبال گسترده ای از این بازگشت از سوی مصرف کنندگان به عمل آمد. 

خط تولید شیر شیشه ای پگاه تهران یک بار دیگر خاطره جمعی ایرانیان را به خاطرات دهه‌های ۴۰ تا ۷۰ پیوند زد و نوستالژی ارزشمندی را دوباره رقم زد که در ابتدای گزارش از آن به عنوان فرهنگ یاد کردیم.

همچنان که گفته شد با شروع انقلاب فناورانه و علمی در صنعت بسته‌بندی تعدادی از برند‌های ایرانی که می‌توان برند پگاه را یکی از پیشگامان آن‌ها دانست، شروع به پیروی از استانداردهای جهانی و دریافت گواهی نامه‌های ملی و بین المللی در این زمینه کردند و سرمایه گذاری‌های بسیاری هم در این صنعت صورت گرفت. 

به طور کلی متریال‌هایی که در این سالها پیشنهاد شد و از سوی برند‌ها مورد استفاده قرار گرفت عبارتند از: فلزاتی مانند فولاد و آلومینیوم، مقواها و کاغذهای دارای آج داخلی، شیشه (به اشکال و روش‌های مدرن تر متکی به فناوری‌های جدید)، چوب، ورقه‌های مختلف پلیمرها که خود انواع مختلفی دارند و....

حتی در سال‌های اخیر، با پررنگ تر شدن مسائل زیست محیطی و فشاری که از سوی دولت‌ها و گروه‌های محیط زیستی بر تولید کنندگان وارد شد، مدتی است پلیمرهای گیاهی نیز در دستور کار قرار گرفته است.

با توجه به صدها محصول و به عبارت بهتر داشتن 800 کد محصولی در حوزه مواد لبنی، انواع نوشیدنی‌ها و سایر محصولات غذایی که سبد محصولات این برند را به عنوان بزرگترین و پیشروترین در ایران معرفی می‌کند، طبیعی است که بعد از تاسیس شرکت صنایع بسته‌بندی پگاه و بخصوص در شرایط فعلی که برخی از تکنولوژی‌ها، مواد اولیه، دانش نوین، فناوری‌ها و داده‌های روزآمد به واسطه تحریم‌ها کمتر در اختیار شرکت‌های ایرانی قرار می‌گیرد، می‌توان گفت این مجموعه یکی از نمونه‌های مثال زدنی در زمینه دستیابی به دانش بومی در زمینه صنعت بسته‌بندی و حرکت همپای تحولات جهانی است که یا از طریق واحد تحقیق و توسعه، یا از طریق مهندسی معکوس و بومی‌سازی دانش و فناوری روز جهانی به راهبردهای تازه در صنعت بسته‌بندی دست یافته است.

نتیجه این تحولات، ظاهر و لباس متفاوت و رنگارنگی است که همه روزه مصرف کننده ایرانی و غیر ایرانی محصولات پگاه شاهد آن هستند. ظاهری که عموما با حفظ هویت مستقل بصری برند پگاه و المان‌های مرکزی این برند، خلق ارزش در زمینه بهینه سازی ظاهر و سهولت مصرف محصولات را در دستور کار خود قرار داده است.

روندی که از همان گاو ساده و مهربان صنایع شیر ایران (پگاه) در دهه 30 شروع شد و در هفتاد سال گذشته همپای رشد مبانی زیبایی شناسی جامعه و پابه پای تحولات جهانی این صنعت پیش رفت و به مجموعه عظیم فعلی با پتانسیل‌های بالا منجر شد که کاملا قدرت رقابت با شرکت های بین المللی را نیز دارد.