زمزم و نوستالژی: راز احیای امپراتور 70 ساله نوشابه‌های ایرانی 

تیتر 20- زمزم، این نوشیدنیِ ایرانیِ نوستالژیک، گوارا و دلچسبِ 70 ساله، که سال‌ها به جبر زمانه، با هیاهو و زمزمه گستاخانه، توسط نوشابه‌های گازدار خارجی و برندهای نوظهور داخلی، وداع ناخواسته با عصر طلایی‌اش داشت، اکنون پس از فراز و فرود دشوار و بسیار، به دوران شکوه بازمی‌گردد. سهم 17 درصدی در بازار نوشیدنی‌های ایران، سودآوری 116 برابری نسبت به سال 1398 و توسعه صادرات از 3.5 به 10 میلیون دلار در آینده نزدیک، گویای دستاوردهای اخیر و چشمگیرِ زمزم است؛ اتفاق خجسته‌ای که معنایش، تقویت برند ایران در منطقه و بازارهای جهانی است.

 
بزرگ‌ترین شرکت نوشابه‌سازی ایران، این برند خوشمزه و خوشنام، از زمان تاسیس اولین شرکت تولید نوشابه گازدار در سال 1334، سال‌ها بر بام صنعت نوشیدنی درخشیده و با وجود غول‌های جهانی مانند کوکاکولا و پپسی در ایران، قبل و بعد از انقلاب، یک رقیب جدی برای این برندهای مشهور بوده است. با این حال، گویا اقتصاد بین‌الملل و اقتصاد ملی، سرنوشت دیگری برای این برند نوستالژیک رقم زده بود.

 
دوران افول و رکود
در سال‌های بعد از انقلاب، زمزم با چالش‌های متعددی روبرو شد. از جمله این چالش‌ها، می‌توان به افزایش رقابت از سوی برندهای خارجی، مشکلات اقتصادی و مدیریتی و نیز محدودیت‌های واردات مواد اولیه اشاره کرد. به طور خاص، طی 20 سال اخیر، با رواج نوشابه‌های گازدار خارجی در ایران، تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان، تنوع برندهای ایرانی با تبلیغات گسترده و اسانس‌های متنوع با حمایت شرکت‌های معروف دنیا، زمزم، از دوران صعود به رکود و از اوج به افول رسید و از سهم بازار این برند کاسته شد؛ سال‌های دشواری که تا اواخر سال 1398 ادامه داشت. البته در همین سال‌ها نیز زمزم، موردعلاقه مردم بود؛ به‌گونه‌ای که در سال 1395، در جشنواره برند محبوب، در نظرسنجی مردمی، گوی سبقت را از پپسی، رقیب خارجی‌اش ربود.

کارشناسان حوزه کسب‌وکار و برندینگ معتقدند اوج دوباره بعد از افول چندساله، خصوصا برای برندهای مشهور در جهان رقابتی امروز، بسیار دشوار است اما بازگشت به آن غیرممکن نیست و هنر بزرگان تجارت، برخاستن بعد از نشستن است. از این منظر، پروبال گرفتن دوباره زمزم را به مثابه پرنده‌ای که مدت‌های مدید در اوج آسمان نوشیدنی‌های گازدار پرواز کرده و بعد از دهه‌ها، ناگزیر با بال‌های زخمی بر زمین نشسته، باید به فال نیک گرفت؛ خصوصا در ایران که قصه «مرگ برندها» طی نیم قرن اخیر، خودش یک نوستالژی پرغصه است.  

عصر احیا و صعود
با این حال، ورق برگشت و زمزم بعد از دوران حاشیه‌نشینی، اکنون آهسته و پیوسته، به روزهای خوبش بازمی‌گردد. با اتخاذ استراتژی‌های نوین، تمرکز بر نوآوری، اصلاح ساختار و تغییر تیم مدیریتی، از سال 1399، به تدریج دوران تحول زمزم آغاز شد. ثمره این راهبرد، سودآوری 116 برابری (11 هزار و 527 درصدی) شرکت زمزم در سال مالی 1402 در مقایسه با 1398 و نیز افزایش حدود 100 درصدی سهم بازار در صنعت نوشیدنی گازدار طی این مدت است؛ به‌گونه‌ای که از سهم 9 درصدی طی چهار سال، به 17 درصد رسیده است. این رقم به معنای نزدیک شدن به کسب یک‌پنجم سهم بازار کشور است. علاوه بر این، رشد 145 درصدی فروش محصولات به لیتر و افزایش فروش 166 درصدی محصولات بر اساس تعداد نسبت به سال 1398 از دیگر شاخص‌های پیشرفت زمزم در عصر احیای رونق دوباره است. 

در حال حاضر، زمزم مدرن‌ترین واحد عصاره‌سازی خاورمیانه را داراست و نوشیدنی‌های متنوع با طعم‌های مختلف را تولید می‌کند. این شرکت، پس از صادرات به بحرین، کویت، قطر و امارات با صادرات ۴۰ کانتینر نوشابه کولا، پرتقالی و لیموناد به عمان، رکورد تازه‌ای را ثبت کرده است. بازگشت پرقدرت زمزم به بازار کشورهای حاشیه خلیج فارس، پس از چند سال فاصله، صادرات یک محصول ایرانی به این کشورها، خصوصا عمان را افزایش داده و عملا برند ایران را تقویت کرده است. 

اظهارات مدیرعامل شرکت زمزم، درباره افزایش صادرات محصولات از 1.5 به 3.5 میلیون دلار و دستیابی به رکورد صادرات ۱۰ میلیون دلاری به بازارهای جهانی در آینده نزدیک، نشانه‌های امیدبخش از روند صعودی پرشتاب این برند محبوب در دوران بازگشت به شکوه گذشته است.  

راز زمزم: دلایل صعود پس از رکود
با توجه به دشواری صعود دوباره پس از چند سال رکود، تجربه زمزم، یک مثال درخشنده و آموزنده برای شرکت‌ها و برندهایی است که در تنگنای اقتصادی ایران، به دلایل مدیریتی، نوسانات ارزی، تحریم‌ و... با چالش‌های بزرگ دست‌وپنجه نرم می‌کنند و در سودای خروج از بحران هستند. از این‌رو، ریشه‌یابی عواملی که منجر به خروج زمزم از عصر رکود و ورود به دوره رونق شده، بسیار درس‌آموز و عبرت‌افزاست.

تمرکز بر نوآوری: یکی از مهم‌ترین اقدامات زمزم برای احیای برند، محوریت نوآوری بوده است. این شرکت با سرمایه‌گذاری در حوزه تحقیق و توسعه، محصولات جدیدی  به بازار عرضه کرده که با نیازها و سلیقه‌های روز مصرف‌کنندگان همسو هستند. نوشیدنی‌های طعم‌دار جدید، آب‌های طعم‌دار گازدار، محصولات رژیمی و کم‌کالری از جمله این محصولات به شمار می‌روند. 

تنوع و کیفیت: زمزم در عصر بازگشت، فقط به نوشابه‌های گازدار بسنده نکرده است. افزودن بیش از 10 نوع محصول در دسته‌بندی‌های مختلف به سبد محصولات، با کیفیت بالا و تولید نوشیدنی‌های ورزشی، انرژی‌زا و بدون گاز، گویای تنوع و کیفیت، به عنوان خصیصه بارز این برند قدیمی است. 

نوشابه‌های گازدار فرموله‌شده زمزم با طعم‌های کولا، پرتقالی، لیمویی و لیموناد، در اندازه‌ها و بسته‌های مختلف عرضه می‌شود. نوشیدنی‌های لبنی با طعم انحصاری دوغ زمزم آبعلی شامل ماست باکیفیت و طعم‌دهنده طبیعی نعنا، محصول ویژه مشتاقان نوشابه سفید است. آب معدنی تولیدشده زمزم از سرچشمه کوه‌های سهند نیز بدون فرایند شیمیایی و با بسته‌بندی مستقیم، پذیرای مشتریان تشنه پروپاقرص زمزم است. نوشابه‌های انرژی‌زای زمزم، تهیه‌شده از  برندهای اروپایی با ارزیابی کیفیت آن، لیموناد زمزم با طعم لیمویی خاص و نوشابه‌های گازدار رنگی با طعم‌‌های شاتوت، کاکتوس، انار، موهیتو و پرتقالی از دیگر محصولات این برند برای پاسخ به تنوع ذائقه ایرانی است؛ تنوع و کیفیتی که افزایش سهم بازار، ثمره آن بوده است.

بازگشت به برندینگ سنتی:  مصرف‌کنندگان، به‌ویژه مشتریان قدیمی، عاشق نوستالژی‌اند: بطری‌های شیشه‌ای نوشابه زمزم در جعبه‌های24تایی! بازگشت به این دوران، در عصر نوشابه‌های تک‌نفره یا خانواده پلاستیکی مگر می‌شود؟! مگر داریم؟! پاسخ بازاریابی به این معجزه نوستالژیک، مثبت است! زمزم علاوه بر نوآوری در محصولات، در زمینه برندینگ نیز اقداماتی انجام داده است. این شرکت با بازگشت به ریشه‌های خود و استفاده از المان‌های سنتی در طراحی بطری‌ها و تبلیغات، تلاش کرده حس نوستالژی را در مصرف‌کنندگان برانگیزد.

تغییرات مدیریتی و جوان‌گرایی: یکی از دلایل کامیابی زمزم در سال‌های اخیر و بازگشت به عصر رونق محصولات، بهره‌مندی از ظرفیت‌های مدیریتی جوان و به‌روز در کنار مدیران مجرب و متعهد است؛ به‌گونه‌ای که میانگین سنی مدیران در سطوح مختلف این شرکت، طی چهار پنج سال اخیر، کاهش یافته است. این موضوع، هم از نظر بینش‌ روزآمد مدیریتی و هم از لحاظ شناسایی ذائقه مشتریان امروزی در صنعت نوشیدنی و پیوند آنها با این برند نوستالژیک، مهم و بر فروش و سودآوری شرکت، بسیار موثر است.

توسعه تجهیزات و ناوگان: در دوران تحول زمزم، تجهیز خطوط تولید به دستگاه‌های جدید با توان تولید 30 میلیون پریفوم و 500 میلیون درب از یک‌سو و ارتقای ناوگان فروش از جمله دستگاه کشنده، نیسان و کامیونت، از سوی دیگر، یکی از شاخص‌‌های تاثیرگذار بر موفقیت زمزم طی چند سال گذشته بوده است. 

مجموع این دلایل و عوامل، همراه با حمایت از تولیدات داخلی، توسعه صادرات محصولات و رشد اشتغال‌زایی، به بهبود رتبه اقتصادی کشور کمک کرده است.

زمزم و چالش‌های پیش‌رو
با وجود اقدامات مثبت زمزم در سال‌های اخیر، چالش‌هایی مانند رقابت شدید برندهای قدیمی خارجی و نوپدید داخلی، مشکلات اقتصادی، نوسانات نرخ ارز و... وجود دارد. این چالش‌ها، می‌تواند بر سودآوری و خوشنامی این برند خاطره‌انگیز تاثیرگذار باشد. با این همه، موفقیت مثال‌زدنی سال‌های اخیر زمزم برای احیا، نشانه بارز از توانمندی این شرکت برای بازگشت به دوران طلایی، سابقه‌ پرافتخار و افزایش سهم بازار با محصولات باکیفیت است.

تداوم کامیابی زمزم در تولد دوباره‌‌اش و تحقق شعار «زمزم، لذت و شادی با هم»، در گرو تداوم تمرکز بر نوآوری، حفظ کیفیت و تنوع محصولات، توسعه صادرات محصول، استفاده هدفمند از مزیت رقابتی‌ یعنی قدمت و نوستالژی، برندینگ قوی، حمایت از تولیدات داخلی، آگاهی و به‌کارگیری آخرین فناوری‌ها و دستاوردها در صنعت نوشیدنی، ثبات مدیریت و استمرار توجه به ذائقه‌ مشتریان ایرانی به‌ویژه نسل‌های زد و آلفاست: نسل‌های بی‌تعارف، تنوع‌طلب، آینده‌گرا و حتی شاید نوستالژی‌ستیز!