برند‌هایی که نمی‌فروشند، می‌مانند: ماجرای پاسارگاد و بیمه زندگی/ چگونه پاسارگاد، روایت بازار بیمه را تغییر داد؟

تیتر 20- در بازار پرچالش و بی‌اعتماد امروز، تسخیر ذهن و سرمایه‌ مشتریان در حوزه‌ بیمه زندگی، کار ساده‌ای‌ نیست، اما بیمه پاسارگاد، دستاوردی حاصل کرده که کمتر شرکتی از عهده‌اش برمی‌آید: اعتماد بلندمدت برای محصول بلندمدت. پرتفوی ۸ هزار میلیارد تومانی بیمه زندگی این شرکت، فقط یک شاخص مالی نیست، بلکه نشانه‌ موقعیتی است که یک برند، توانسته در یکی از مهم‌ترین رشته‌های بیمه‌ای، جایگاه اول بازار را حفظ کند.

چرا بیمه‌های زندگی مهم‌اند؟
بیمه‌های زندگی برخلاف سایر رشته‌های بیمه‌ای، نوعی سرمایه‌گذاری بلندمدت هستند. خریدار نه صرفاً برای جبران خسارت، بلکه برای تأمین آینده مالی خود یا خانواده‌اش وارد این قرارداد می‌شود. همین ویژگی، ماهیت بیمه زندگی را به شکل خاصی درآورده که در آن «اعتمادسازی»، پیش‌نیاز هر فروش است. بنابراین شرکت بیمه، علاوه بر ارائه خدمات قابل‌اتکا، باید در ذهن مشتری یک برند ماندگار و قابل‌اعتماد باشد.

در جهان، بیمه‌های زندگی، از اصلی‌ترین منابع تأمین مالی و سرمایه‌گذاری بلندمدت برای شرکت‌های بیمه و حتی اقتصاد کشورها هستند اما این نوع بیمه‌ها در ایران، همواره با چالش اعتماد و نگاه درازمدت مواجه بوده‌اند؛ سرمایه‌گذاری‌ای که نه مانند بیمه‌های درمانی بلافاصله سود و زیان آن دیده می‌شود و نه مانند بیمه‌های شخص ثالث، اجباری است، اما در بلندمدت ستون فقرات امنیت مالی خانوارهاست.

در این میان، بیمه پاسارگاد با تصاحب بخش قابل توجهی از این بازار و تمرکز 52 درصدی بر این رشته، تصویر متمایز و فراتر از یک بازیگر عادی بیمه‌ای ارائه داده و نه ‌تنها به فروش یک محصول، بلکه به ساختن رابطه پایدار با مشتری اندیشیده است.

پاسارگاد، چگونه بازار بیمه‌های زندگی را تصاحب کرد؟
ارزش پرتفوی بیمه‌های زندگی پاسارگاد به آستانه ۸ هزار میلیارد تومان رسیده است. این رکورد، گواهی بر نوعی «اعتماد جمعی» است. در بازار ایران که نوسانات اقتصادی، تورم و حتی بی‌اعتمادی نهادی، تصمیم‌ خرید بیمه‌نامه چند‌ساله را به تأخیر می‌اندازد، این رشد، نمی‌تواند حاصل تبلیغات سطحی یا فروش مقطعی باشد. در اینجا پای ساختار، سیاست‌گذاری و برندینگ به میان می‌آید. 

رمز موفقیت پاسارگاد از لایه‌های مختلف قابل تحلیل است. یکی از نکات، انتخاب استراتژیک برای تمرکز بر بیمه‌های زندگی و سهم بازار است. اینکه ۵۲ درصد سبد پرتفوی شرکت را بیمه‌های زندگی تشکیل می‌دهد، یک تصمیم صرفاً آماری نیست. پاسارگاد مسیر دشوار اما پربازده‌ای را انتخاب کرده که بسیاری از شرکت‌های بیمه دیگر، یا آن را نادیده گرفته‌اند یا از نیمه‌راه بازگشته‌اند. 

همچنین بیمه زندگی نیازمند زیرساخت‌های فنی، تیم فروش آموزش‌دیده و مهم‌تر از همه، سازمانی است که در بلندمدت اعتبار خود را حفظ کند. اینکه در بازار رقابت فشرده، سهم بازار، حفظ و توسعه یابد، نشان از انضباط عملکرد در طول زمان دارد.

البته اهمیت این موفقیت تنها در سهم بازار نیست. بیمه‌های زندگی، درآمدهای آتی و تعهدات بلندمدت ایجاد می‌کنند. به عبارت دیگر، آنچه امروز به ‌عنوان رشد پرتفوی دیده می‌شود، تضمین پایداری درآمد برای سال‌های آینده است. در اقتصاد ایران با نوسانات شدید، درآمدهایی که وابسته به تصمیمات آنی بازار نباشد، مزیت رقابتی محسوب می‌شود. بیمه پاسارگاد با تمرکز بر بیمه‌ زندگی، از فروش کوتاه‌مدت فاصله گرفته و به سمت دارایی‌های در حال انباشت حرکت کرده که مشتری، خود، برایش هزینه می‌کند.

تنوع و انعطاف، کلید طلایی اعتماد
یکی از مولفه‌های کلیدی در اعتمادسازی، تنوع و انعطاف‌پذیری محصولات است. بیمه پاسارگاد در سال جاری از محصول جدید مبتنی بر سرمایه‌گذاری در طلا رونمایی کرد؛ ابتکاری که در فضای پرنوسان اقتصاد ایران، پاسخ هوشمندانه به دغدغه‌ مردم درباره کاهش ارزش پول‌ آنهاست. 

اینکه بیمه‌گزار در قالب بیمه‌نامه زندگی، بخشی از سرمایه‌ را به طلا گره بزند، نه تنها جذابیت بیمه را بالا می‌برد، بلکه پاسارگاد را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد. این محصول، ترکیبی از امنیت بیمه‌ای و سودآوری سرمایه‌گذاری است و دقیقاً همان جایی می‌ایستد که نیاز مردم در شرایط فعلی ایجاب می‌کند.

افزون بر این، نقش شبکه فروش و نمایندگان را نباید در این موفقیت نادیده گرفت. فروش بیمه زندگی بیش از هرچیز نیازمند گفتگو، اقناع و ارتباط انسانی است. اینکه شبکه نمایندگی، اعتماد هزاران نفر را برای تعهد بلندمدت جلب کند، حاصل آموزش، ابزار مناسب، انگیزه مالی و برند قابل اتکاست. در این زمینه، پاسارگاد، ترکیبی از این عوامل را به‌ درستی مدیریت کرده است.

با این همه، موفقیت در حوزه بیمه‌ زندگی، درون خود بار سنگینی دارد. رشد ۴۰ درصدی حق بیمه تولیدی فقط نوید نیست، هشدار هم هست. با رشد تعهدات آتی، ریسک‌های بلندمدت شرکت نیز افزایش می‌یابد. نرخ خسارت پرداختی پاسارگاد در 11 ماهه سال قبل، حدود ۴۰ درصد بوده که عدد کنترل‌شده اما قابل تأملی است. مدیریت این نرخ در سال‌های آینده و حفظ تعادل بین سودآوری و ایفای تعهدات، نیازمند نظام مالی مستحکم، مدیریت ریسک هوشمندانه و شفافیت با ذینفعان است.

آینده‌ای که امروز آغاز شده
اهمیت تصاحب بازار بیمه زندگی، در نگاه بلندمدت به صنعت بیمه نهفته است. ورود به این حوزه، به معنای حرکت از «صنعت خسارت» به «صنعت پس‌انداز و سرمایه‌گذاری» است. شرکت‌هایی که در این بازار جایگاه باثبات داشته باشند، در آینده به بازیگران مالی بانفوذ بدل می‌شوند.
اکنون سؤال اصلی این است: آیا این روند، پایدار خواهد ماند؟ پاسخ در دو سطح قابل بررسی است. در سطح اول، تا زمانی که ثبات برند و نوآوری در محصولات حفظ شود، بازار بیمه‌های زندگی در قبضه‌ بیمه پاسارگاد خواهد ماند، اما در سطح کلان‌تر، باید دید وضعیت اقتصادی کشور و فضای رقابتی، تا چه میزان اجازه تداوم این رشد را خواهد داد.

با این همه، بیمه پاسارگاد، علی‌رغم موانع موجود، موفق شده در این عرصه، به الگوی تطبیق با نیاز بازار، معرفی محصولات متناسب با واقعیت‌های اقتصادی و مدیریت ساختار اعتماد بین شرکت و بیمه‌گزار تبدیل شود.

 
آنچه مسلم است، بیمه زندگی در ایران، هنوز به نقطه بلوغ نرسیده و فاصله زیادی با استانداردهای جهانی دارد. بنابراین نه تنها جای رشد برای بیمه پاسارگاد وجود دارد، بلکه رقبای دیگر هم برای تصاحب سهم بیشتر بازار، در حال برنامه‌ریزی‌ هستند. بازار بیمه زندگی، هنوز ظرفیت‌های بیشتری دارد؛ میلیون‌ها نفر همچنان از مزایای آن بی‌بهره‌اند یا به آن اعتماد کافی ندارند.

رقابت آینده، نه صرفاً بر سر آمار فروش، بلکه بر سر توانایی در حفظ اعتماد و توسعه محصولات نوآورانه است. نبض بازار در دستان شرکت‌هایی است که نه ‌تنها قادرند بفروشند، بلکه می‌توانند رؤیای امنیت مالی آینده را به تجربه‌ ملموس برای مشتریان تبدیل کنند. بیمه پاسارگاد، تا این لحظه، یکی از تجربه‌های ماندگار مشتریان بوده است. این دستاورد، از جنس اعداد نیست؛ از جنس اطمینان است و در دنیای بیمه زندگی، هیچ سرمایه‌ای، بالاتر از اعتماد نیست.