چهار مشکل بزرگ فروشگاه های زنجیره ای در ایران

تیتر20 - به نظر می رسد یکی از جذابیت های همیشگی فروشگاه های زنجیره بحث تخفیفاتی است که به مشتریان داده می شود.مشتریان نیز در هر بازاری دوست دارند که بهترین کیفیت را با کمترین قیمت یا قیمتی مناسب دریافت کنند.اما پرسش این است که در شرایط فعلی اقتصاد ایران این تخفیف های دائمی منطقی است و اصولا بر چه اساسی این تخفیفات اعمال می شود. 

این پرسش ها را با امیر ریاضی کارشناس صنعت خرده فروشی درمیان گذاشتیم. همچنین از او درباره چرایی عدم حضور و یا حضورکمرنگ برندهای مطرح داخلی و پیش نیازهای توسعه این بخش نیز پرسیده ایم.

ریاضی در این گفت وگو علاوه بر شمردن 4مشکل اساسی فروشگاه های زنجیره ای ،یکی از اصلی ترین مشکلات وموانع توسعه اصولی آنها را فرد محور بودن می داند:

در کشورهای توسعه‌یافته به اعضای هر نفر یک متر مربع می‌بایست مرکز خرید را داشته باشید. فروشگاه های بزرگ مجموعه‌هایی هستند که با توجه به  ساختار ماشینی‌شدن می توانند چند ساعتی خدمات متفاوتی و در عین حال سودمند و مفرحی را ارائه بدهند.به بیان دیگردر فروشگاه زنجیره‌ای‌ علاوه بر اینکه می توانند از خدمات کالایی استفاه کنند،می توانند از مراکز تفریحی مانند سینما ،شهربازی و استفاده کرده وتمام این امکانات را زیریک سقف  داشته باشند.امری که در کلان شهرهای دنیا جا افتاده است. در تهران و کلانشهرهای ایران هم جا افتاده است ولی یک جاهایی مثل مشهد و تهران  تعداد آنها بیش از ظرفیت است و یکسری شهرها هنوز گنجایش داشته و در حال توسعه هستند.

برای توسعه دو تا بحث نیاز داریم، یک حضور برندها و دوم توریست‌ها و سفرهای داخلی . متاسفانه بنا به دلایلی ازحضور توریست وبرندهای  خارجی طی  چند سال اخیر محروم شدیم از سوی دیگر گستردگی شیوع ویروس  کرونا هم طی9 ماه گذشته یک ویرانی بسیار بسیار زیاد و آثار بسیار بدی داشته است. اما با این حال باید دانست که مراکز خرید یکی از نمادهای شهری شهرهای مدرن است و اگر به درستی مکان یابی شده وهمچنین بتواند تناسب متناسبی از نظر اجناس برای گروه مد نظرش داشته باشد یک امر بسیار بسیار خوب و مطلوبی است.

برندهای بسیار مطرح به طور طبیعی از بازار بسیارخوبی برخوردار هستند. از یک سو با شرایط قیمتی کلان این فروشگاه‌ها کنار نمی‌آیند و وقتی بازار خوبشان را در فروشگاه‌های غیرزنجیره‌ای دارند، ترجیح می‌دهند بروند و کار خودشان را در خرده‌فروشی‌ها و سوپرمارکت‌های ریز و بازارهای دیگرو همچنین بازارهای مستقیمشان انجام دهند.

 از سوی دیگر هر کدام از برندها در حال ورود یک برند زنجیره‌ای هستند. یعنی فضا به قدری گسترده شده  است که خیلی از برندها هم دارند وارد این موضوع می‌شوند. یکی دیگر از دلایل بحث قیمت است، یعنی کسی که خرید می‌کند، ترجیح می‌دهد برود از برندی خرید کند که از نظر قیمتی با مشتری  خیلی کنار می‌آید، اما این یک بعد ماجراست و بعد دیگر این است که مخاطب وقتی وارد این فضا می‌شود ، برندهای معتبری که باید ببیند را نمی‌بیند و به جای آن با برندهای گمنام یا به اصطلاح (Noname)ها را می‌بیند، برندهایی که می‌خواهند در بازار مطرح شوند. در این خصوص نیز با برخی فسادهای پنهان مواجه هستیم که چندان مشخص نیست وبسیاری از آن خبر ندارند. یکی از موضوعات که خیلی‌ها خبر ندارند، اجاره طبقات است، یعنی علاوه بر این‌که با شرایط خوب می‌آیند، یک اجاره‌ای هم گمنام ها به فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌دهند برای این‌که در طبقات چیدمانی آن فروشگاه جایگاه خوبی داشته باشند.

بله؛ این‌ها همه مواردی است که این روزها دارد کمک می‌کند که برندهای مطرح کمتری را در فروشگاه های زنجیره ای مشاهده شود.

در همه آن‌ها نه ویک مساله کاملا متفاوتی است . چند برندی که در کشور داریم و در حال فعالیت هستند، کاملا موضوعاتشان متفاوت است و نمی‌توانیم بگوییم که همه برندهای ایران  که دارند به این شکل فعالیت می‌کنند. اما متاسفانه ما استمرار موفقیت را نداریم. دوستان یک‌شبه موفق می‌شوند، سروصدا می‌کنند، اما استمرار موفقیت و تداوم‌داشتن موفقیت را در این سال‌ها کمتر می‌بینیم.

وقتی که بازارشان خوب می‌شود، می‌روند به این سمت و سو که حاشیه سودشان را بیشتر کنند.شاید در ابتدای کار به سمت آموزش نیروی انسانی بروند اما بعدها این موضوع کمرنگ می شود دیگر فرصت نمی‌کنند و وقت نمی گذارند. به چیدمان دیگر نگاه نمی کنند و به اصطلاح دکور به‌روز نمی‌شود.یا به نکات به ظاهر جزئی و ریز نیز دقت نمی شود.به عنوان مثال برخی فروشگاه ها برای راحتی مخاطبانشان درابتدای کار کالسکه رایگان گذاشته اند.اما رفته رفته آنقدر به آن توجه نمی کنند و می بینیند از فرط کثیفی کسی سراغ آنها نمی روند اما با این حال دیگر کسی نمی‌آید تا ببیند و ترمیم کند.همانطور که اشاره شد در ابتدا خدماتی به مردم ارائه می‌کنند، ولی استمراری در این خدمات نیست. این مشکل بزرگ مدیریت در کشور است. در صنعت رستوران‌داری هم نگاه کنید، همین را می‌بینید. مثلا یک رستوران که کارش می‌گیرد، روزهای اول خوب است و بعد از یک مدتی می‌بینید دارد از بین می‌برد.

مشکل این‌جاست که متخصصان جایی که باید قرار بگیرند، نمی‌گیرند و بعضا با داشتن تجربه می‌آیند، اما درخیلی از مواقع فاقد دانش وعلم لازم هستند. ما اگر متخصصان  را در جایگاه درست داشته باشیم این مشکلات پیش نمی‌آید. در حوزه منابع انسانی‌ هم مشکل داریم. برخی افراد در این بخش مهم حضور پیدا کرده اند که تازه می‌خواهند یاد بگیرندو تجربه ای دراین کار ندارند. یکی دیگر از این مشکلات  در این زمینه عدم تفسیرصحیح مدیریت‌هاست، یعنی هیات مدیره‌ها و یا مالکان اصلی این فروشگاه زنجیره‌ای یکدفعه و قارچ‌گونه شکل می‌گیرند .همانگونه هم در یک جلسه ای از سوی هیات مدیره‌ای تصمیماتی گرفته می‌شود که یکسری از افراد می‌روند و ارکان آن‌جا به هم می‌خورد. وقتی که آن نفر می‌رود، مدیران سطح اجرایی میانی هم تغییر می‌کند. با این توضیح می خواهم اشاره کنم که یکی دیگر از اصلی ترین مشکلات در این بخش بزرگ سیستم‌محور نبودن مدیریت است، یعنی شخص‌محور هستند. وقتی یک شخصی تغییر می‌کند، تمام روابط کاری هم تغییر می‌کند.

بله، کاملا می‌توانیم بگوییم یک عدم تخصص است، دو عدم ثبات اقتصادی - سیاسی کشور، سه قائل به‌شخص بودن و چهار اخذ تصمیم‌های لحظه‌ای. این تصمیم‌های لحظه‌ای خودش از بزرگ‌ترین مشکلات ما است.

مراکز خریدی که وابسته به تخفیف هستند(Discountcenters) ، در دنیا مطرح‌اند، اما نکته اینجاست که  تخفیف‌هایی که واقعی باشند می‌توانند کمک کنند. مشکلی که در این زمینه داریم این است که به اصطلاح وانت‌محور تخفیف نمی‌دهیم، تخفیف‌ها روی برخی کالاها اعمال می شود و در خیلی از کالاها تخفیفی داده نمی‌شود و متاسفانه یک طوری مشتری را گمراه می‌کنیم.

دقیقا.

اصولی‌اش این است که روی لوکیشن گسترش دهیم. ما متاسفانه در خیلی از فروشگاه‌ها می‌بینیم خود فروشگاه دارد با خودش رقابت می‌کند، یعنی کمتر از  200 یا300 متری شعبه اش  می رود و شعبه دیگری تاسیس می کند. عملابزرگ‌ترین مشکل این صنعت بحث توسعه است که یعنی  اصولی پیش نمی رود. اگر بخواهیم مکانیزم رقابت را بررسی کنیم، عدم استفاده کالاهای سخیف و قیمت گذاری مناسب که نشان دهنده توجه همزمان به کیفیت و قیمت است. دومین اتفاق، معماری داخلی یا واژه چیدمان داخلی ( VM) که در ایران که اصلا از آن آگاهی ندارند. سومین بحث HR منابع انسانی. به این سه تا اگر کسی صحیح بپردازد، قطعا موفق می‌شود.