نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تعیین قیمت‌گذاری

تیتر20 - در حال حاضر بازار مویرگی ۸۵ درصد و فروشگاه‌های زنجیره‌ای تنها ۱۵درصد از سهم فروش تولیدکنندگان را در اختیار دارند. برخلاف تصوراتی که درخصوص نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تعیین قیمت‌گذاری و نیز میزان کمیت یا کیفیت کالا وجود دارد، واقعیت آن است که هیچ‌گاه یک تولیدکننده برند و اعتبار خود را خدشه‌دار نخواهد کرد که در بازار مویرگی و در مقابل آن فروشگاه‌های زنجیره‌ای یک کالا با شناسه یکسان را با دو قیمت متفاوت عرضه کند. چرا که از منظر تولیدکننده، مشتری چه از بازار مویرگی یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای اقدام به خرید محصول کند در نهایت به عنوان مشتری واحد تلقی می‌شود و حائز احترام است.

با فرض اینکه استثنائا صاحب یک برند بسیار ضعیف و ناشناخته راغب به انجام این امر باشد دور از انتظار است که به دلیل عدم توجیه‌پذیری، اقدام به تولید محصول با دو قیمت متفاوت و صرفا کسب رضایت 15درصد سهم بازار فروشگاه زنجیره‌ای در قیاس با 85درصد سهم بازار مویرگی کنید. لذا با عنایت به اینکه قیمت مصرف‌کننده اقلام کالایی پس از اخذ تاییدیه از سوی سازمان حمایت مصرف‌کننده جت پرینت و درج می‌شود و نیز به‌دلیل اینکه آگاهی مشتریان به اطلاعات کالایی به صورت روزافزون در حال افزایش است، سیاست تعیین دوگانه قیمت‌گذاری از سوی تولیدکننده بسیار امری غیرمنطقی است.

در مبحث اعمال تخفیفات چشم‌گیر و رقابتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در قیاس با بازارهای مویرگی، نیز باید علل را در دیدگاه استراتژیک صاحبان سرمایه این صنعت جست‌وجو کرد. زمانی که یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ در مساحت چند هزار متری راه‌اندازی می‌شود، پس به تبع آن می‌بایست انبارهای مکانیزه دپو کالا، تجهیزات مدرن ازجمله سردخانه‌ها، یخچال و فریزرها، قفسه‌ها، صندوق‌های فروش، تجهیزات IT، آسانسور و رمپ‌های برقی، پارکینگ مناسب و سایر موارد مورد نیاز را جهت امکان جذب مشتری به صورت انبوه، تعبیه کرد.

با عنایت بر اینکه راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ به دلیل هزینه گزاف اجاره ملک، تأمین تجهیزات و لجستیک و نیز هزینه‌های مربوط به نیروی انسانی و ... بسیار پرهزینه است، لذا ایجاد تفکر راه‌اندازی یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ زمانی توجیه‌پذیر خواهد بود که در مرحله اول با تاکید بر مهم‌ترین اصل فروش یعنی بازاریابی هدفمند به منظور برخورداری از کثرت مشتریان تعریف شود. در حقیقت هرچقدر تعداد مشتریان و میزان فروش افزایش یابد به همان میزان نسبت نرخ بازده سرمایه‌گذاری بازگشت خواهد داشت. لذا تفکری موفق خواهد بود که قبل از سرمایه‌گذاری هنگفت بر روی ملک، تجهیزات و سایر موارد فوق‌الذکر، سیاست‌های مارکتینگ خود را بر اصل ارائه تخفیفات چشمگیر و رقابتی تعریف و به صورت مدون و مستمر در دستور کار قرار دهد.

از طرف دیگر با توجه به برخورداری فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ از حداقل 45 هزار قلم تنوع کالایی و امکان ایجاد حس رقابت تنگاتنگ بین تامین‌کنندگان متعدد، فرصت چانه‌زنی و اخذ و اعمال تخفیفات کالایی ویژه به مشتریان محترم ایجاد می‌شود. گفتنی است به دلیل صرف هزینه‌های هنگفت در ایجاد باراندازهای تخصصی تخلیه بار و انبارهای دپو مکانیزه و نیز سطح فروش بزرگ، امکان خرید حجیم اقلام کالایی در هر مرحله سفارش‌های خرید به وجود می‌آید که با انجام این مهم به دلیل خرید انبوه، امکان اخذ تخفیفات بیشتر مهیا می‌شود که در راستای سیاست‌های استراتژیک فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، تخفیفات مکتسبه جهت ماندگاری و حفظ باشگاه مشتریان هزینه می‌شود.