لوگوی جدید ایران‌خودرو؛ تغییر بنیادین یا یک نوسازی موقت مدیریتی

تیتر20 - ایران‌خودرو، به‌عنوان بزرگ‌ترین و قدیمی‌ترین خودروساز ایرانی، اخیراً از تغییر لوگو یا نشان خود خبر داده است. این رویداد هم‌زمان با برخی تحولات مدیریتی در این شرکت رخ داده و هنوز مشخص نیست آیا می‌توان آن را یک «ریبرندینگ کامل» به شمار آورد یا صرفاً یک «نوسازی محدود برند» (Brand Refresh). پیش از آن‌که به این تغییرات بپردازیم، مروری کوتاه بر پیشینه طراحی برند و لوگوی این شرکت می‌تواند به درک روشن‌تر روند هویت تصویری ایران‌خودرو کمک کند.

مروری بر تاریخچه برند و هویت تصویری ایران‌خودرو
نخستین طراحی برند و لوگوی «ایران‌خودرو» به دهه ۱۳۴۰ خورشیدی بازمی‌گردد؛ دورانی که این شرکت با نام «ایران ناسیونال» فعالیت می‌کرد. در آن زمان، محمود خیامی برای اولین خودروی ایرانی مجموعه خود، نام‌های مختلفی را بررسی کرد و سرانجام عنوان «پیکان» برگزیده شد. لوگوی «ارابه و اسب» نیز در همین دوره شکل گرفت و به‌تدریج هم به‌عنوان نشان تجاری «پیکان» و هم به‌صورت نماد اصلی «ایران ناسیونال» مورد استفاده قرار گرفت.
 

با آغاز دهه ۱۳۸۰ و کنار گذاشته‌شدن پیکان، ایران‌خودرو اولین خودروی ملی پس از انقلاب اسلامی را با نام «سمند» روانه بازار کرد. طراحی لوگوی این خودرو از طریق یک فراخوان انجام شد و سرانجام طرح استاد مرتضی ممیز برگزیده شد. هرچند برخی از منتقدان، این طراحی را نسبت به سایر آثار استاد ممیز، ضعیف‌تر ارزیابی می‌کنند و معتقدند می‌شد برای خودرویی با چنین جایگاهی، نمادی چشمگیرتر در نظر گرفت. در ادامه، با الهام از روند دهه ۴۰، ایران‌خودرو لوگوی سمند را، همراه با تایپوگرافی نام «ایران‌خودرو» که چند سال پیش توسط استاد بیژن جناب طراحی شده بود، به‌صورت نشان اصلی خود انتخاب کرد.

بررسی نشان جدید ایران‌خودرو از نظر هویت طراحی بصری
از گذشته، تصویر «اسب» به‌عنوان حیوانی نجیب و تندرو در هویت این خودروساز حضور داشته و به‌کارگیری رنگ آبی نیز به‌منظور القای حس اعتماد و اطمینان بوده است. در طراحی جدید لوگو، این عناصر همچنان حفظ شده‌اند: نماد اسب ظاهری به‌روزتر و چابک‌تر دارد و رنگ آبی در دو طیف تیره (ارتباط با ریشه‌های بصری گذشته) و روشن (اشاره به آینده و تکنولوژی‌های نوین) استفاده شده است. بااین‌حال، شاید بتوان شباهت بصری بیش‌ازحد این نشان به سایر برندهای دارای هویت اسب را یک نقطه‌ضعف دانست؛ چراکه طرح استاد ممیز، دست‌کم در این زمینه، جذابیت و تمایز بیشتری داشت.

از سوی دیگر، ایران‌خودرو تایپوگرافی نام خود را نیز به‌طور کامل تغییر داده است. در نگاه اول، کلمه IKCO به‌صورت مخفف لاتین، مبنای کار قرار گرفته و به‌وضوح می‌توان شباهتی میان حرف «K» و لوگوی شرکت کره‌ای «KIA» مشاهده کرد. هر چند طراح با ارائه فرم‌های مهندسی و منظم کوشیده در تایپوگرافی فارسی و لاتین، حس دیجیتالی و مهندسی را منتقل کند، اما دوگانگی میان خطوط نرم و مورب در طرح اسب و خطوط منظم و مهندسی در نوشتار، نوعی ناسازگاری به نظر می‌رسد. بهتر بود انسجام بیشتری میان این دو بخش برقرار شود تا هویت تازه از هماهنگی بهتری برخوردار باشد.

ریبرندینگ یا نوسازی برند؟
ابهام اصلی که همچنان بی‌پاسخ مانده، نوع این تغییر لوگو و پیوند آن با استراتژی برندینگ ایران‌خودرو است. به نظر می‌رسد ما با یک حرکت نسبتاً شتاب‌زده روبه‌رو هستیم؛ برخی خطاهای طراحی و نحوه معرفی این نشان به مخاطبان نیز بر این دیدگاه صحه می‌گذارد. چنانچه قرار بر «ریبرندینگ» باشد، باید فراموش نکرد که تغییر هویت بصری – از جمله طراحی لوگو، انتخاب رنگ‌ها و ساختار گرافیکی – تنها بُعدی از داستان است. اصلاح یا تغییر مأموریت، ارزش‌های بنیادین و روایتی که برند از خود و محصولاتش ارائه می‌دهد، نقشی کلیدی در بازآفرینی هویت ایفا می‌کند. در صنعتی مانند خودروسازی، که سطح انتظارات بسیار بالاست، توجه به نیازهای فنی و خدماتی مصرف‌کنندگان در کنار جلوه‌های بصری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

در این میان، انتظار می‌رود که مدیران ایران‌خودرو دلایل و انگیزه‌های خود را از این تغییرات روشن توضیح دهند؛ به‌ویژه در مقطعی که چالش‌هایی همچون کیفیت و ایمنی خودروها، در اولویت ذهنی بسیاری از مخاطبان قرار دارد. بنابراین، اگر هدف از این تغییر، حرکت به‌سوی آینده و ایجاد تصویری همسو با استانداردهای نوین جهانی است، ضروری است در کنار ایجاد تحولات شکل و شمایل ظاهری، جنبه‌های محتوایی و عملکردی برند نیز دستخوش پیشرفت شود تا فرایند ریبرندینگ یا نوسازی برند، در عمل به نتیجه‌ای اثربخش منجر گردد.

آیا در صنعت خودروسازی ایران، نمونه‌ای از یک ریبرندینگ موفق وجود دارد؟

در مقایسه با شرکت‌های جهانی، برنامه‌هایی که بر نوسازی بنیادین هویت برند متمرکز باشند، در ایران کمتر به چشم می‌خورند. اغلب تغییرها به اصلاحات گرافیکی در لوگو یا برخی عناصر بصری محدود مانده و کمتر با «بازنگری جامع» در مأموریت و ارزش‌های کلیدی همراه بوده‌ است. با این حال، گروه خودروسازی سایپا در برهه‌هایی، کوشیده با تغییر هویت بصری خود، تا حدودی برداشت تازه‌ای از محصولات و خدماتش در ذهن مخاطبان شکل دهد.

به عنوان نمونه، لوگوی جدید سایپا در دهه ۱۳۸۰ با ساختاری هندسی طراحی شد که تلاش می‌کرد وجهه صنعتی این مجموعه را تقویت کند و تصویری مدرن‌تر به نمایش بگذارد؛ هرچند بسیاری بر این باورند که این تغییر بیشتر به یک نوسازی ظاهری شباهت داشت تا یک بازآفرینی بنیادین هویت برند. مثالی که دقیقا می تواند برای تغییرات جدید "ایران خودرو" نیز متصور باشد. 

پارس‌خودرو نیز در دوره‌هایی طرح لوگو و جنبه‌های گرافیکی خود را تغییر داده است. هرچند بازبینی‌های صورت‌گرفته در بیشتر موارد، به اصلاحات سطحی و فعالیت‌های تبلیغاتی محدود بوده و کمتر شاهد یک دگرگونی عمیق در راهبرد و ارزش‌های بنیادین این شرکت بوده‌ایم. از این رو، نمی‌توان نمونه‌ای برجسته از یک ریبرندینگ همه‌جانبه و تأثیرگذار مطابق با الگوهای جهانی برشمرد. با این‌حال، شواهدی از کوشش برای به‌روزرسانی هویت بصری و جلب نظر مشتریان دیده می‌شود. اینکه این اقدام‌ها تا چه اندازه توانسته جایگاه تازه‌ای در ذهن مخاطبان و بازار خلق کند، همچنان نیازمند ارزیابی بیشتری است.