بازتعریف خرده‌فروشی لوازم خانگی در ایران: سراها چگونه قواعد بازی را تغییر دادند؟

تیتر 20- برای بسیاری از خانواده‌های ایرانی، خرید لوازم خانگی، تصمیم پرریسک ده‌ها میلیون تومانی است. زمانی نه‌ چندان دور، این خرید در مغازه‌ محلی، با مشورت فروشنده‌ آشنا و کارت‌ویزیت کوچک انجام می‌شد، اما امروز در حاشیه اتوبان‌ها و خیابان‌های عریض کلان‌شهرها، بنرهای عظیم فروش فوق‌العاده «سراهای لوازم خانگی» خودنمایی می‌کنند؛ فروشگاه‌هایی که ظاهرا پرزرق‌وبرق به نظر می‌رسند، ولی در واقعیت، حامل پیام عمیق‌تری از تغییر در مدل فروش‌ هستند.

گزارش‌های وزارت صمت نشان می‌دهد طی 10ماهه نخست سال گذشته، تولید اغلب محصولات صنعتی نسبت به مدت مشابه سال قبل‌تر، افزایش داشته که بیشترین میزان رشد به صنعت لوازم خانگی با ۱۱ درصد اختصاص دارد. ضمنا تولید لوازم خانگی کوچک با ۲۵ درصد رشد تولید همراه بوده است. همچنین ارزش صادرات صنایع لوازم خانگی و اداری، طی 9ماهه سال 1403، به رقم 447 میلیارد دلار رسیده که نسبت به سال قبل‌تر، 9.8 درصد، رشد داشته است.

این رشد تولید، فروش و صادرات را می‌توان با ظهور و رواج سراهای لوازم خانگی در ایران مرتبط دانست؛ پدیده‌ای که امواج آن در سال‌های اخیر به‌شدت فراگیر شده و مدام، شاهد راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوازم خانگی، به‌ویژه در تهران، کلان‌شهرها و مراکز استان‌ها هستیم. آنچه این سراها را از فروشگاه‌های سنتی متمایز می‌کند، صرفاً ابعاد فیزیکی یا تنوع کالا نیست، بلکه مدل نوین تجربه‌ خرید، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش و حتی نظارت نهادی است.

تغییر ترجیحات مصرفی و استقبال مشتریان
بی‌تردید اقبال مشتریان به این سراها در حال گسترش است. دلایل این استقبال، از فضای مناسب گرفته تا تخفیف‌های دوره‌ای و امکان مقایسه‌ همزمان چند برند، وجود پارکینگ رایگان و...، متغیر است. مهم‌تر از همه، این است که این فروشگاه‌های زنجیره‌ای، حس اطمینان و شفافیت را در خرید تقویت کرده‌اند. خریدار با وجود تنوع برندها، بازه‌های قیمتی، شرایط اقساطی و وجود ناظران صنفی، فرایند خرید را ساختارمندتر و مطمئن‌تر می‌بیند. 

علاوه بر این، شرکت‌های تولیدی بزرگ نیز این فروشگاه‌ها را به عنوان درگاه رسمی فروش سازمانی انتخاب می‌کنند. بسیاری از کارخانه‌ها و هلدینگ‌های صنعتی، لوازم خانگی را از طریق این سراها، به‌ صورت اقساطی و سازمان‌یافته در اختیار پرسنل قرار می‌دهند. با این توصیف، سراها در حال ایفای نقش واسطه‌ بین تولیدکننده و نهادهای بزرگ مصرف‌کننده هستند. قبلا این نقش در انحصار دفاتر فروش رسمی یا واسطه‌های محدود بود.

زیر سایه‌ اتحادیه و مزیت‌های نظارتی
یکی از ویژگی‌های ساختاری سراهای لوازم خانگی، این است که معمولاً به‌ عنوان شعبه‌ یک زنجیره تحت نظارت فعالیت می‌کنند و زیرمجموعه اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای محسوب می‌شوند. این موضوع، هرچند ‌ظاهر بوروکراتیک دارد اما در عمل به‌ معنای شکل‌گیری نظم نظارتی شفاف‌تر است، زیرا اتحادیه‌ها، ابزار رسیدگی به شکایات، نظارت بر قیمت‌گذاری و کنترل کیفیت را در اختیار دارند. از آنجا که برخی از این فروشگاه‌ها در سطح ملی فعالیت می‌کنند، پایگاه داده‌ای منسجم از رفتار خرید مشتریان و مدل‌های موفق فروش نیز در حال شکل‌گیری است که می‌تواند به سیاست‌گذاران صنفی در اتخاذ تصمیمات کلان کمک کند.

چالش‌های پیش‌رو: از هویت برند تا تنوع کالا
با این ‌همه، سراها با چالش‌های جدی روبه‌رو هستند. نخست، عدم حضور برندهای اصیل یا تنوع واقعی محصولات در برخی از این مراکز است. بسیاری از فروشگاه‌ها، به‌رغم تبلیغ گسترده، سبد کالایی نسبتاً محدود دارند که حول چند برند داخلی خاص متمرکز شده است. از سوی دیگر، موضوع کیفیت برخی کالاها و خدمات واقعی پس از فروش مطرح است. نظارت بر اصالت کالا و گارانتی، هنوز در برخی سراها به استانداردهای معتبر و بین‌المللی، نزدیک نشده است.

چالش دیگر، مسئله‌ آموزش پرسنل و مشاوران فروش است. در بسیاری از سراها، اطلاعاتی که فروشنده در اختیار مشتری قرار می‌دهد، به‌روز یا مبتنی بر اطلاعات فنی دقیق نیست. این در حالی ا‌ست که کالاهای لوازم خانگی از نظر مشخصات فنی، پیچیدگی زیادی دارند و نیازمند راهنمایی دقیق و بی‌طرفانه هستند.

تهدیدی برای فروشگاه‌های کوچک؟
اکنون پرسش این است که آیا سراهای بزرگ، تهدیدی برای مغازه‌های سنتی‌ هستند یا فرصتی برای بازتعریف عملکرد آنها؟ واقعیت این است که رفتار مصرف‌کننده در روزگار معاصر تغییر کرده و مردم، اکنون، بیش از گذشته خواهان تجربه‌ خرید یکپارچه، خدمات اقساطی و امکان انتخاب‌های متنوع‌ هستند. اگر فروشگاه‌های کوچک، خود را با ترجیحات جدید تطبیق ندهند، قطعاً بخشی از بازار را از دست می‌دهند.

در عین حال، فروشگاه‌های سنتی می‌توانند با بهره‌گیری از پلتفرم‌های دیجیتال، تعامل با اتحادیه‌ها و تمرکز بر خدمات محلی و مشتری‌محور، جایگاه‌‌شان را حفظ کنند؛ الگویی که برخی کشورها در قالب خدمات مشاوره‌ای کوچک‌مقیاس، از آن یاد می‌کنند.

رقابت بین سراها و فروشگاه‌های کوچک، تنها رقابت در فضای فیزیکی نیست، بلکه بر سر اعتماد مشتری است. هرچه فرایند خرید، شفاف‌تر، اطلاعات، دقیق‌تر و خدمات پس از فروش، بهتر باشد، احتمال حفظ مشتری، بیشتر است. آنچه در آینده تعیین‌کننده است، قدرت ایجاد حس اعتماد و ارزش‌افزوده برای خریدار است. 

از سوی دیگر، در شرایط اقتصادی ناپایدار، فروشگاه‌هایی که مدل‌های مالی متنوع و قابل‌اتکا برای خرید اقساطی، تخفیف‌ سازمانی یا تضمین‌ خدماتی ارائه دهند، برنده رقابت خواهند بود.

بازار در حال بازآرایی
سراهای لوازم خانگی، فقط فروشگاه‌های بزرگ نیستند. آنها بازتاب تغییرات ساختاری در نظام خرده‌فروشی ایران‌ محسوب می‌شوند؛ بازاری که از مدل‌های سنتی عبور کرده و در تلاش است بین مدرنیزاسیون، اعتمادسازی، نظارت و تجربه کاربری، تعادل بیافریند. هرچند این مسیر، بدون چالش نخواهد بود، اما سراها با ایجاد فرصت‌های بی‌سابقه برای تولیدکنندگان، نهادهای صنفی و مشتریان، بخش جدایی‌ناپذیر از زنجیره تأمین و توزیع لوازم خانگی هستند.