مازندران؛ از جغرافیای طلایی تا برندینگ خاموش/ صادرات کشاورزی: زمین‌های سبز، استراتژی‌های خاکستری/ هویت‌سازی فراموش‌شده: میلیون‌ها مسافر، صفر یادگاری بومی! / نگاه ویلا محور به جای رویکرد توسعه‌محور

تیتر 20- مازندران، با دریا، ساحل، کوه، جنگل و آب‌وهوای کم‌نظیرش، یکی از بی‌رقیب‌ترین مقاصد گردشگری ایران است؛ به‌ویژه در ایام نوروز و تابستان که میلیون‌ها گردشگر راهی آن می‌شوند. با این‌ حال، آنچه از حضور انبوه و موهبت طبیعت برای مازندران باقی ‌مانده، خاطره‌ پراکنده، فصلی و گاه مصرفی است. برخلاف ظرفیت‌های عظیم استان، شاهد عقب‌ماندگی در حوزه‌های کلیدی توسعه کشاورزی، صادرات محصولات منطقه از سوغات تا غذاهای بومی و در مجموع، ضعف برندسازی هویتی مازندران هستیم. 

برند مکان: ارزش محلی، نیاز جهانی
مازندران، فقط مقصدی برای سفرهای نوروزی نیست، بلکه از معدود استان‌هایی است که منابع خدادادی آن، در مسافت‌های بسیار نزدیک به یکدیگر قرار دارند؛ جغرافیایی که از دل آن، هم گردشگری شکوفا می‌شود، هم کشاورزی چهارفصل و هم ظرفیت‌های ویژه تولید خوراک و سوغاتی. این همه تنوع و ثروت طبیعی، اما در نبود سیاست روشن برای شناساندن هویت «برند مکان»، عملاً به استفاده حداقلی از پتانسیل‌ها، منجر شده است. 

صاحب‌نظران برندینگ بر اهمیت «برند مکان» و استفاده از ویژگی‌های جغرافیایی و فرهنگی تأکید دارند. به اعتقاد آنها، برندهای موفق در مکان‌های خاص، با تکیه بر منابع طبیعی و فرهنگی، قادرند هویت منحصربه‌فرد بسازند که ارزش‌های محلی را با نیازها و توقعات جهانی پیوند دهد تا تأثیرگذار و پایدار باشد. این مدل برندینگ، به‌ویژه در مناطقی با تاریخ و فرهنگ غنی مانند مازندران، توانایی ایجاد تصویر مثبت و فراموش‌نشدنی از برند دارد.

هویت‌سازی فراموش‌شده: میلیون‌ها مسافر، صفر یادگاری بومی!
مازندران از پرترددترین مقاصد کشور است اما بیشتر این سفرهای میلیونی، بدون تجربه واقعی از فرهنگ و محصولات محلی پایان می‌‌یابد. ضعف استان در هویت‌سازی، در حالی است که یکی از متنوع‌ترین گنجینه‌های خوراکی، فرهنگی و طبیعی را داراست.

 
اکنون جشنواره‌ گلاب‌گیری در کاشان (اصفهان)، جشنواره آش در سرعین (اردبیل) و دیر (بوشهر)، جشنواره انار در نی‌ریز (فارس) و مهریز (یزد)، جشنواره گیلاس در اشنویه (آذربایجان غربی) و گلمکان (خراسان رضوی) و...، برای محصولات ساده، هویت نمادین خلق کرده‌اند و آیین‌ها و غذاهای محلی خود را به اقتصاد گردشگری گره زده‌اند.

 
با این حال، مازندران با وجود آش گزنه، نوشیدنی‌ها و دمنوش‌های معطر بهارنارنج بابل و آمل، هنوز فاقد نماد غذایی شناخته‌شده ملی است و بدون سرمایه‌گذاری دقیق و هدفمند فرهنگی و رسانه‌ای رها شده‌ است. اینکه در مغازه‌های توریستی مازندران، کلوچه لاهیجان می‌فروشند! و نه شیرینی محلی سوادکوه یا قائم‌شهر و نه محصولاتی مانند آغوزنون (ترکیب آرد، شکر و گردو) و شیرینی پشت‌زیک (نان شیرین با کنجد و شیره)، همگی بیانگر فقدان نگاه استراتژیکِ «تبدیل محصول به برند» است. 

صادرات کشاورزی: زمین‌های سبز، استراتژی‌های خاکستری
مازندران، قطب مرکبات کشور و بزرگ‌ترین تولیدکننده آن است. محصولاتی مانند پرتقال، نارنگی، لیمو، نارنج و کیوی و برنج نه تنها نقش حیاتی در معیشت کشاورزان دارند، بلکه با سازماندهی مناسب، می‌توانند در ردیف صادرات هدفمند قرار گیرند. آمارها نشان می‌دهد صادرات کشاورزی ایران، که زمانی موتور محرکه ارزآوری بود، اکنون به زیر 10 درصد رسیده؛ رقمی که به‌شدت پایین‌تر از ظرفیت واقعی ایران است و مازندران می‌تواند بازیگر فعال باشد تا چرخ صادرات غیرنفتی بچرخد. 

با این همه، هرچند اصفهان، با تولید محدود اما ساختار گلخانه‌ای قوی، موفق به صادرات فلفل دلمه‌ای سبز به روسیه شده‌، اما مازندران با زمین‌های حاصلخیز شرق استان، خصوصا در فریدونکنار، نکا و بهشهر و نیز دسترسی راحت‌تر به بازارهای شمالی، می‌توانست قطب صادرات گلخانه‌ای ایران به بازار روسیه و کشورهای حاشیه خلیج فارس باشد. صادرات گل و گیاه، صیفی‌جات و داروهای گیاهی مازندران نیز ظرفیت بالقوه‌ای دارد.

متاسفانه ایده‌ «کشاورزی تجاری صادرات‌محور»، هنوز در ذهن بسیاری از سرمایه‌گذاران مازندرانی جایی ندارد. در حالی ‌که با ایجاد نواحی گلخانه‌ای مدرن، بسته‌بندی اصولی مرکبات و شناسایی ذائقه بازارهای منطقه، می‌توان سهم صادرات استان را چند برابر کرد. سرمایه‌گذاری بر زنجیره ارزش مرکبات، خشکبار یا راه‌اندازی شهرک‌های صنایع تبدیلی در حوزه کشاورزی، اشتغال‌زایی پایدارتر، ارزش‌افزوده بالاتر و هویت‌سازی منطقه‌ای دارد. مثلاً بسته‌بندی مرکبات به زبان روسی با برند رسمی و ثبت‌شده، جایگاه بلندمدت در بازار روسیه ایجاد می‌کند.

بخشی از ناکارآمدی به نبود برندهای منطقه‌ای برمی‌گردد. در برندسازی جهانی، نام منطقه تولید محصول، از کلیدی‌ترین مؤلفه‌های تمایز، اعتمادسازی و قیمت‌گذاری بهتر است، اما مازندران، هنوز پرتقال ساری، کیوی تنکابن یا بهارنارنج بابل را به عنوان نمادهای جغرافیایی به بازارهای هدف معرفی نکرده است. اگر سیاست‌گذاران محلی با بخش خصوصی هماهنگ باشند و طرح‌های میان‌مدت و بلندمدت را جایگزین پروژه‌های فصلی کنند، مسیر توسعه استان، از حاشیه‌نشینی صادراتی به بازیگر منطقه‌ای تغییر می‌کند.

سوغات و اقتصاد گردشگری: مصرفی و عبوری!
گردشگری، اگرچه از نظر تعداد در مازندران موفق است، اما در عمل به «گردشگری عبوری» و «گردشگری مصرفی» محدود شده؛ گردشگر وارد می‌شود، لذت می‌برد، اما با برند مازندران خارج نمی‌شود. برندها با تکرار، روایت و تجربه، ماندگار می‌شوند. 

در شهرهایی مانند نوشهر، بابل و ساری، هنوز ساختار منسجم و متمرکز برای ارائه سوغات به مسافران وجود ندارد. نه بازارچه‌های دائمی سوغات، نه برندهای تجاری قوی و نه حتی بسته‌بندی استاندارد و جذاب. تجربه سفر به شهرهای توریستی ترکیه، آذربایجان یا حتی گرجستان، نشان می‌دهد سوغات، جزئی از استراتژی اقتصادی گردشگری است نه صرفاً بخشی از فرهنگ محلی. 

نگاه ویلا محور به جای رویکرد توسعه‌محور
مشکل اصلی مازندران، فقدان نگاه جامع و آینده‌نگر به توسعه است. تفکر غالب بر استان، مبتنی بر ساخت‌وساز و سوداگری ملکی و تجاری و معطوف به درآمدهای کوتاه‌مدت است، نه توسعه پایدار بر پایه برند و هویت. ساخت ویلا و برج و... برای تهرانی‌ها و فروش آن، سود سریع و قابل پیش‌بینی دارد، اما این مدل توسعه، به مرور، هم بافت فرهنگی را تخریب می‌کند و هم فرصت‌ اشتغال مولد را از بین می‌برد. واقعیت این است که مازندران با همه قابلیت‌های گردشگری، کشاورزی و فرهنگی، بیشتر به برج و ویلا شناخته می‌شود. 

نمونه‌های موفق؛ اکبرجوجه تنهاست!
برندسازی غذایی، از پتانسیل‌های ناب، اما کمتر پردازش‌شده مازندران است. غذای معروف «اکبرجوجه» که در ایران، شناخته‌شده و محبوب است، مثال روشنی از ظرفیت بالای استان در خلق برند است. اکبر جوجه نشان می‌دهد اگر اراده عظیم، تفکر برندسازی و پیوست رسانه‌ای باشد، حتی یک غذای ساده، مقیاس ملی و منطقه‌ای پیدا می‌کند اما اکبرجوجه تنها ست! در حالی‌که «آش گزنه»، «خورش آلو قیسی»، «کدو بره» و «شامی بابلی»، با کمی حمایت و بازاریابی، قادرند به نمادهای هویتی استان تبدیل شوند.

اگر تنوع دمنوش‌های گیاهی، سوغاتی‌های خوراکی و دارویی، غذاها، ترشی‌ها، چاشنی‌ها و دسرهای خاص مازندرانی، در قالب برنامه  و ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) تعریف شوند، شاهد اتفاقات مثبت در آینده نزدیک خواهیم بود. برندینگ غذا نیاز به همکاری رستوران‌داران، تولیدکنندگان مواد اولیه، شهرداری‌ها و اتاق بازرگانی دارد: حلقه مفقوده مازندران!

بازیابی فرصت‌ها برای برندسازی
واقعیت این است که هرچند دنیا به سمت «برندهای منطقه‌ای» حرکت می‌کند، اما مازندران هنوز درگیر خام‌فروشی محصولات یا در بهترین حالت، عرضه، فاقد شناسنامه تجاری است.

در حالی ‌که برخی استان‌ها، با بهره‌گیری از مزیت‌های محدود، سهم ویژه‌ای در سطح ملی، منطقه‌ای و حتی بین‌المللی کسب کرده‌اند، مازندران هنوز درگیر نگاه‌ کوتاه‌مدت، پراکنده و کم‌عمق است. آینده این استان، نه در برج‌ها، بلکه در باغ‌های پرتقال، دیگ‌های آش گزنه، عطر بهارنارنج و سایر برندهایی است که هنوز متولد نشده‌اند! 

مازندران با تمام ظرفیت‌های اقلیمی، فرهنگی و اقتصادی، هنوز جایگاه خود را به ‌عنوان یک برند در صادرات، غذا، سوغات و حتی گردشگری هدفمند تثبیت نکرده و فرصت‌های بی‌شماری را از دست داده است. بازیابی این فرصت‌ها، اما ممکن است، البته اگر سیاست‌گذاران محلی، بخش خصوصی، فعالان فرهنگی و اقتصادی، چشم‌انداز مشترک برندسازی با هویت مکانی ترسیم کنند. به‌راستی چرا هنوز ببر مازندران، مشهورتر از برندهای هویتی امروز استان است؟!