برنامه وفادارسازی فروشگاه رفاه؛ وعده احساسی بر بستر لرزان / از رفاه مارکت تا رفاه اکسترا؛ بازتولید اشتباه تکراری؟

تیتر20 - برندهایی که زودتر از واقعیت‌های زیرپوستی بازار، نام و لباس عوض می‌کنند، اغلب به جای تولد دوباره، وارد چرخه‌ای از تکرار خطا می‌شوند. 
داستان فروشگاه های زنجیره ای رفاه هم از همین‌جا شروع می‌شود؛ از جایی که تغییر اسم‌ها، وعده «حس خوب خرید» با چاشنی وفادارسازی مشتریان، می‌دهند اما هیجان تبلیغاتی، جای اصلاح زنجیره ارزش را می‌گیرد. 

حالا اکسترا، اکسپرس و هایپر در لباس نسل نوی رفاه آمده‌اند، اما پرسش اصلی همچنان بی‌پاسخ مانده است: آیا زیرساخت، توان همراهی با این روایت تازه را دارد؟ 

ریبرندینگِ ظاهری؛ از «رفاه مارکت» تا «رفاه اکسترا» 
ریبرندینگ رفاه بیش از آن‌که بازآفرینی معنا باشد، بازچینی نام‌ها و تکرار گرافیک‌های آشناست! تجربه ناموفق رفاه مارکت، که قرار بود نسخه چابک و محلی رفاه باشد، هنوز از حافظه بازار پاک نشده، اما همان منطق با برچسبی تازه بازگشته است. 

رفاه اکسپرس، رفاه اکسترا و هایپر، تفاوت بنیادینی با آن تجربه ندارند، جز آن‌که این بار در مقیاس وسیع‌تری عرضه شده‌اند. مساله اینجاست که بازار خرده‌فروشی، تغییر نام را به‌عنوان «نوآوریِ نسل جدید» نمی‌پذیرد. 

داده‌های کاهش تعداد شعب از حدود ۱۴۰۰ واحد به حوالی ۵۸۴ شعبه، افتی نزدیک به ۶۰ درصد را نشان می‌دهد؛ عددی که به‌روشنی می‌گوید مساله رفاه، «شناخته نشدن» نیست، بلکه ناتوانیِ مدلِ عملیاتیِ در تحمل توسعه است. 

ریبرندینگ، زمانی معنا پیدا می‌کند که تجربه مشتری، تنوع کالا و دسترس‌پذیری واقعی تغییر کرده باشد؛ نه زمانی که فقط تابلو عوض شده است. 

برنامه وفاداری: وعده احساسی بر بستر لرزان
وفادارسازی بدون زیرساخت، بیشتر شبیه وعده عاطفی است تا ابزار استراتژیک. برنامه وفاداری رفاه، با تاکید بر امتیاز، قرعه‌کشی و تخفیف، در عمل بر بستری اجرا می‌شود که شبکه تامین آن دچار بی‌اعتمادی، تنوع کالایی محدود و نارضایتی شرکای تجاری است. 

وفاداری، پیش از هر چیز، از ثبات تجربه می‌آید؛ نه از پیامک‌های تخفیف. تحلیل کیفی داده‌ها نشان می‌دهد زمانی که تامین‌کننده به تسویه مطمئن دسترسی ندارد و موجودی فروشگاه نامتنوع و بر چند برند محدود سوار است، داده‌های رفتاری مشتری نیز ارزش تحلیلی خود را از دست می‌دهند. 

برنامه وفاداری رفاه، به‌جای آن‌که «موتور داده‌محور» تصمیم‌سازی باشد، به ابزار تحریک کوتاه‌مدت فروش تقلیل یافته است. در چنین شرایطی، وفاداری شکل نمی‌گیرد، بلکه تنها «تردد هیجانی» مشتری افزایش می‌یابد؛ پدیده‌ای پرهزینه و ناپایدار. 

تبلیغات کور و توسعه هیجانی
الگوی تبلیغاتی رفاه، همچنان متکی بر دیده شدن است، نه فهمیده شدن بر مبنای توسعه غیرهیجانی. گرچه، کمپین‌های پرسر و صدا، قرعه‌کشی‌های بزرگ و استفاده از چهره‌های شناخته‌شده، در کوتاه‌مدت «ترافیک» ایجاد می‌کنند، اما داده‌های مالی رفاه تصویر دیگری را نشان می‌دهند: افزایش بدهی و ابهام توسعه ای. 

بر این اساس، رشد بدهی از حدود ۵ هزار میلیارد تومان به بیش از ۱۰ هزار میلیارد تومان در سال‌های گذشته، یعنی افزایشی نزدیک به ۹۴ درصد طی کمتر از دو سال، نشانه روشن ناهماهنگی میان فروش اسمی و جریان نقدی است. 

در همین حال، توسعه هیجانی شعب، بدون کنترل لجستیک و سفارش‌گذاری متمرکز، همان چرخه ناکارآی بطنی را رقم می‌زند. شعب، بدون کنترل لجستیک و سفارش‌گذاری متمرکز، رفاه را به عقب می‌راند؛ مانند گذشته. 

کاهش نیروی انسانی مجرب به دلیل آب رفتن گستره عملیات، فشار بر عملیات موجود و افت کیفیت تجربه خرید، نشان می‌دهد تبلیغات به‌جای پوشش ضعف، آن را پررنگ‌تر کرده است. بازار امروز، توسعه «بدون عمق» را پس می‌زند؛ حتی اگر با «پرنورترین» کمپین‌ها همراه باشد. 

بورس، شفافیت و پرسش از آینده
از دست رفتن اعتماد بازار سرمایه، شاید پرهزینه‌ترین پیامد این مسیر باشد. عدم انتشار به‌موقع صورت‌های مالی، ناتوانی در برگزاری مجامع و افت شدید حقوق مالکانه، تصویر برندی را می‌سازد که نه‌تنها نزد مشتری، بلکه نزد سرمایه‌گذار نیز دچار تردید شده است. 

برنامه وفاداری، فرانچایزینگ سه‌سطحی و سامانه ستار، بدون شفافیت مالی، بیشتر به «روایت‌های تبلیغاتی» شبیه‌اند تا «مزیت رقابتی». 
پرسش کلیدی این است که رفاه چرا همچنان با انگاره‌های دهه ۸۰ و ۹۰ تصمیم می‌گیرد؟ پاسخ را باید در پرهیز از مشاوران مستقل و مدرن، و ترجیح تجربه‌های شخصی بر «داده‌های عمیق» جست‌وجو کرد. 

رفاه برای خروج از این چرخه معیوب، نیازمند توقف توسعه هیجانی، بازسازی واقعی زنجیره تامین، شفافیت «بی‌امان» در بورس و بازتعریف برنامه وفاداری بر پایه تجربه پایدار است. بدون این گام‌ها، رفاه اکسترا هم به سرنوشت رفاه مارکت نزدیک‌تر است تا آینده‌ای متفاوت. 

گرچه رفاه هنوز شانس بازگشت دارد، اما این شانس نه در تغییر نام فروشگاه‌ها، بلکه در تغییر منطق تصمیم‌گیری نهفته است. بازسازی اعتماد، پذیرش خطاهای گذشته و حرکت به‌سوی «مدیریت داده‌محور»، تنها مسیری است که می‌تواند «حس خوب خرید» را از شعار به تجربه‌ای واقعی و ماندگار تبدیل کند.