بحران خلاقیت در اپلیکیشن های پرداخت؟! / اپلیکیشن ها گرفتار در یک مدل غلط تجاری

تیتر20 / سارا دلیریان - با ظهور فناوری های نوین در حوزه پرداخت های مالی و خدمات بانکداری، امروزه بیشتر از هر زمان دیگری استفاده از خدمات پرداخت همراه از سوی عموم کاربران در حال افزایش است و بر همین اساس زمینه ظهور و گسترش اپلیکیشن های پرداخت بیش از هر زمان دیگری در جریان است.

شرکت های پرداخت، فین تک ها، پرداخت یاران و حتی بانک های بزرگ کشور در تلاشند با ارائه اپلیکیشن هایی از سوی خود، نقش و تاثیری به سزا در بازار پرداخت کشور داشته باشند و از این منظر از قافله سود و درآمد این بازار از رقبا عقب نمانند، اما به نظر می رسد بحران خلاقیت در این اپلیکیشن ها در حال تبدیل شدن به چالشی اساسی برای بازیگران این حوزه است.

آنچه امروز در بازار پرداخت کشور با آن مواجه هستیم اپلیکیشن هایی است که شاید در ظاهر و معرفی اولیه تفاوتهایی با یکدیگر داشته باشند اما در نهایت بر پایه سرویس کارت به کارت، خرید شارژ و در نهایت پرداخت قبوض، طراحی و به مخاطبان عرضه می شوند و اگرچه می کوشند در رقابت با یکدیگر به زعم خود با تبلیغات و برپایی کمپین هایی، سهم بازار قابل توجهی را در این حوزه به دست آورند اما در نهایت خدماتی را ارائه می کنند که با شتاب چشمگیری به سرعت از دست هم کپی می شوند و تمایز قابل توجهی برای کاربران از برند خود ایجاد نکرده اند و این تشابه در خدمات پایه در عین تنوع ظاهری، اگر مورد بازبینی جدی قرار نگیرد، می تواند حتی ماهیت آنها را زیر سوال برد.

سرویس کارت به کارت که تقریبا به بیت الغزل همه این اپ های موبایلی تبدیل شده روزگاری قرار بود صرفا یک خدمت برای تکمیل سبد خدمات اپلیکیشن ها باشد، اما امروزه به لطف دست و دلبازی بانک ها و درآمد شاپرکی این سرویس، تبدیل به سرویس اصلی و پایه عموم اپلیکیشن های مالی شده، سرویسی که تعدد ارائه دهندگان آن نه تنها مزیت رقابتی ایجاد نکرده بلکه به سردرگمی کاربران و عدم ارزش گذاری درست این سرویس از سوی مخاطبان منجر شده است.

با ورود فین تک ها به بازار اپلیکیشن های موبایلی انتظار می رفت این عرصه با رقابت و تنوع جذاب تری همراه باشد اما به نظر می رسد چهارچوب هایی که در قاعده نادرست برای این بازی تعریف شده، فین تک ها را نیز به همان مسیری می رود که سلف آنها یعنی بانک ها و شرکتهای PSP پیش از آن وارد آن شده و به نظر نمی رسد دستاوردهای جذاب دیگری برای فین تک ها در همان مسیر قابل تحقق باشد.

در برخی از این اپ ها اتفاقا سرویس های متعددی هم ارائه می شوند اما هیچ یک نتوانسته ارتباط درست و منطقی با نیاز بازار برقرار کند، اینکه یک گروه خدماتی در زیرشاخه های مختلف با گرافیک متفاوت و حتی طرحهای تبلیغاتی جذاب در اپ های مختلف به کاربر عرضه شود، قطعا مصداق خلاقیت در ارائه نیست.

به فرض که به عنوان مثال یکی بلیت قطار می فروشد و آن یکی هواپیما و دیگری اتوبوس، اما آیا واقعا همین میزان از خلاقیت برای رشد و توسعه کافی است؟ در دنیای پیشرفته فین تک ها امروز برای اینکه بتوان ارتباط اپلیکیشن را با کاربر قطعی و همیشگی کرد آن اپلیکیشن باید بتواند وارد زندگی شخصی کاربر شده و ارتباط مفید و البته منحصر به فردی با کاربر برقرار نماید. رویکردی که به نظر می رسد در تولید و عرضه اپلیکیشن های پرداخت مغفول مانده و شاید بتوان همین موضوع را پاشنه آشیل این اپلیکیشن ها در آینده رقابتی بازار دانست.

امروزه برای تعیین میزان موفقیت و محبوبیت این اپلیکیشن ها عموما به آمار میزان دانلود و تعداد استفاده کاربران از آن در دوره های زمانی مشخص استناد می شود که البته به نظر چندان استناد محکمی نیست، به فرض که با برپایی جشنواره و تعیین و تخصیص جوایز در دوره هایی بتوان سهم بازار را به طور حتی چشمگیری نیز افزایش داد اما قطعا نمی توان این رویکرد را استراتژی موفقی در دراز مدت دانست، چرا که بازار قطعا با این شیوه شرطی شده و همواره میل به استفاده از جوایز و جشنواره خواهد داشت نه اینکه با اپ ارتباط وفاداری و تداوم برقرار کند و قطعا این سهم بازار قابل اتکا و در دراز مدت ثمربخش نخواهد بود.

از سوی دیگر گرچه آمار دقیقی از میزان استفاده کاربران از خدمات اپلیکیشن های پرداخت ارائه نشده اما به نظر می رسد اقبال کاربران در این دسته از اپلیکیشن ها، همچنان معطوف به استفاده از خدمات کارت به کارت، خرید شارژ و حداکثر پرداخت قبوض خدماتی می باشد و کاربران هنوز ارتباطی با سایر خدمات برقرار نکرده و یا تمایلی برای استفاده از این راه جهت دریافت سرویس موردنظرشان ندارند، سرویس هایی نظیر رزرو هتل یا رزرو جای پارک اتومبیل یا خرید بیمه نامه و ... که برای تنوع ایجاد شده اما اساسا هیچ خلاقیتی را نمی شود در آنها یافت، چون موفق به شناخت نیاز بازار و ترکیب سرویس های درست و ارائه خدمات جدید متناسب نشده اند.

گرچه قطعا این اپلیکیشن های پرداختی کار ما را به عنوان کاربر بسیار ساده کرده اما آیا قضیه برای مدیران و صاحبان این اپ ها نیز به همین سادگی باید باشد؟!

سعید احمدی پویا  کارشناس صنعت پرداخت الکترونیک ، معتقد است در آسیب شناسی این موضوع باید به دو نکته اصلی توجه کرد: نخست از منظر اپلیکیشن‌ها و فین‌تک‌ها که در ارائه سرویس در بسیاری موارد با موانعی مواجه هستند که این موانع کار را برای ارائه سرویس‌های جدید دچار مشکل می‌کند، مثلا در سرویس استعلام خدمات دولتی و ترکیب آن با سرویس های پرداخت که می‌تواند منجر به تولید محصولی جذاب برای مشتری شود اما در یک فرآیند غیررقابتی و بدون هیچ دلیل خاصی این سرویس از سوی سازمان‌های دولتی صرفا به برخی اپ ها داده می‌شود، اما باید توجه کرد این روال مزیت رقابتی برای اپلیکیشن ارائه دهنده سرویس در بلندمدت ایجاد نخواهد کرد و حداکثر تا دوسال آینده همه این سرویس‌ها از طریق عموم اپلیکیشن‌های بازار ارائه خواهند شد و بی شک فاجعه عدم خلاقیت و ارائه سرویس یکسان، در اپلیکیشن‌های موجود به حداکثر میزان خود خواهد رسید.

این کارشناس حوزه پرداخت معتقد است: نکته مهم این است که مدل کسب‌وکاری که برای فین تک ها، پرداخت یارها و ارائه‌دهندگان این اپلیکیشن‌ها در رقابت با PSP ها تعریف شده است، به نحوی است که گویا همه به دنبال اخذ سهم بازار و شریک شدن در کارمزد شاپرکی هستند و به نوعی همه اپلیکیشن‌ها، سرویس‌های پایه پرداخت را ارائه می‌کنند و رقابت را تنها در بخش مارکتینگ و کمپین‌ها می‌بینند و کاربران اپلیکیشن‌های پرداخت موبایلی جایزه‌بگیر شدند، در حالی که در همه جای دنیا تنوع در تجربه‌کاری و طراحی سرویس و محصول وجود دارد و هر حوزه از کاربران، اپلیکیشن خاص خود را دارند و از تجربه کاربری منحصربه‌فرد آن اپلیکیشن خاص لذت می‌برند.

احمدی پویا تاکید دارد: قاعده بازی این است که سرویس ارائه‌شده از سوی یک فین تک یا پرداخت‌یار نباید سرویسی دقیقا مشابه با شرکت‌های PSP و سایر اپلیکیشن‌ها باشد. بلکه باید فکر کرد که مخاطب اپلیکیشن چه کسانی هستند و برایش سرویس‌های ویژه‌ای طراحی شود، یعنی با استفاده از ترکیب سرویس‌های مختلف موجود، یک محصول جدید متفاوت خلق کنیم و یک تجربه جدید برای مشتری خلق شود که بتوان مشتریان تعیین‌شده را جذب کرد و در نهایت مخاطب حال خوبی از کارکردن با اپلیکشن داشته باشد.

این فعال حوزه پرداخت در توضیح چرایی عدم تحقق این تنوع و ارائه سرویس‌ های متکثر و متناسب با نیاز مشتری از سوی اپلیکیشن‌های موجود در بازار معتقد است: بزرگترین مشکل، نظام کارمزدی و مدل کسب و کاری است که در بخش صنعت پرداخت در جریان است. به عبارتی تمام این مدل کسب‌وکار بر مبنای کارمزد شاپرکی شکل گرفته و برای همین وقتی یک فین تک می بیند با فروش شارژ یا پرداخت قبض می‌تواند کسب درآمد کند و بعد می‌بیند با افزایش تعداد تراکنش تا یک حد خاص، می‌تواند از شرکت پرداخت سهم‌خواهی کند راه ساده را انتخاب می‌کند و به دنبال طراحی محصول یا خلق تجربه کاربری جدید نمی‌رود.

احمدی پویا ضمن تاکید بر سمت و سوی اشتباهی که نظام کارمزدی غلط در اکو سیستم پرداخت به فین تک‌ها القا می کند، می‌افزاید: نکته دوم اینکه مدل کسب‌وکار بر مبنای تعداد تراکنش است، عملا شرکت ها به سمت تراکنش‌های غیرواقعی یا اصطلاحا تراکنش سازی هدایت می‌شوند و همین نشان می.دهد در عمل، این مدل  کسب‌وکار فین تک‌ها را به راه خطا می‌برد.

وی در ادامه با تاکید بر اینکه این مدل تجاری در آینده نزدیک قطعا با شکست مواجه خواهد شد، می‌گوید: همان‌طور که در حوزه پایانه‌های فروش خیلی شرکت‌ها وارد شدند، ولی امروز اثری از آنها نیست، در حوزه اپلیکیشن‌های موبایلی نیز وقتی مدل کسب‌وکار اشتباه تعریف شود، پیوند تجاری شکل نمی‌گیرد و تداوم کسب‌وکار تضمین نخواهد شد.

این کارشناس حوزه پرداخت می‌افزاید: در حال حاضر برای همه اپلیکیشن‌های موجود بزرگترین ریسک تغییر نظام کارمزدی است و بنابراین با ریسک بزرگ رگولاتوری در مدل کسب‌وکارشان مواجه هستند، برای همین خیلی از این اپلیکیشن‌ها شاید در سال‌های نه چندان دور اصلا وجود نداشته باشند و فقط اپلیکیشنی ماندگار خواهد شد که بتواند با خلق تجربه جدید برای مشتری، مخاطب خاص خود را جذب و آنها را وفادار خود کند، به طوری که مشتری به خاطر یک قرعه کشی و لاتاری اپلیکیشن‌های دیگر، اپلیکیشن  را ترک نکند.

احمدی پویا در پایان تصریح می کند: یکی از اشتباهاتی که انجام شده این است که شرکت‌های پرداخت و فینتک‌ها کاربران را جایزه‌بگیر کردند و بررسی‌ها نشان می‌دهد کاربران اپلیکیشن‌های موبایلی پرداختی یکی از بی‌وفاترین کاربران اپلیکیشن-های موبایلی هستند و در کمپین‌های مختلف صرفا از یک اپلیکیشن به اپلیکیشن دیگر مهاجرت می کنند و ارائه دهندگان این اپلیکیشن‌ها، راهکار برای حفظ مشتریان خود پیش بینی نکرده اند.

علیرضا هوشمند، کارشناس صنعت پرداخت با تاکید بر تفاوت مدل های مرسوم جهانی در ارائه اپ های پرداختی با آنچه در ایران مرسوم است، در این خصوص معتقد است: تعداد بالای اپلیکیشن های پرداخت در بازار و نبود تنوع و مزیت رقابتی ویژه نسبت به یکدیگر، نشانه این است که هیچ یک از این اپلیکشن ها، به درستی روی نقاط مختلف و متنوعی که در بازار هست و می توانند نیاز مخاطب را پاسخ دهند، تمرکز نکرده اند.

وی معتقد است: این اپلیکیشن ها مخاطب هدف خود را درست انتخاب نمی کنند و همه با این ادعا آغاز می کنند که اپلیکیشن ما با سایر اپ ها متفاوت است، در نهایت افزودن سرویس هایی نظیر کارت به کارت و پرداخت قبوض و خرید شارژ آنها را به همان راهی می برد که سایر اپ ها رفته اند.

این فعال حوزه پرداخت با تاکید بر تنوعی که در اپلیکیشن های موفق در دنیا پیش بینی شده، می افزاید: اپلیکیشن های بزرگ دنیا که رشد کرده و با اقبال مخاطب همراه بوده اند یا سوپراپ هایی نظیر Gojek و GRAB ابتدا بر فراهم سازی شبکه مشتریان خود تمرکز کرده و بعد سرویس ها و روش های پرداختی را وارد بستر اپلیکیشن خود نموده اند، درحالی که در اپلیکیشن های بانکی و پرداختی در ایران، حد نهایت هدف گذاری و سرویس های قابل ارائه، خدمات روزمره بانک و پرداخت است، بدون اینکه هیچ ترکیبی از این سرویس ها صورت بگیرد و محصولی با ارزش افزوده به مشتری ارائه شود، هر چند تعدادی از این اپ ها تلاش دارند تا به نمونه هایی از سوپراپ تبدیل شوند، ولی به نظرم خدمات ارزش افزوده جذابی ندارند.

هوشمند در ادامه می افزاید: اپلیکیشن ها در یک مدل غلط تجاری، رقابت خود را صرفا معطوف به افزایش کاربر کرده اند، حتی در یک دوره زمانی شاهد بودیم که بسیاری از این اپلیکیشن ها با برگزاری کمپین و قرعه کشی و اهدای جوایز تمرکز ویژه بر افزایش و جذب کاربر داشتند اما با پایان کمپین ها هیچ برنامه ای برای حفظ مشتری پیش بینی نمی شود. 

نمونه ملموس آن هم اپلیکیشن هایی هستند که با تبلیغات و صرف هزینه کاربران را تشویق به نصب و انجام تراکنش می کنند اما در نهایت تجربه کاربر این است که در دوره های زمانی طولانی با تراکنش های بالا امتیازاتی را در حساب کاربری خود ذخیره کرده، اما هیچ سودمندی خاصی برای وی در بر ندارد و این یعنی هیچ برنامه وفاداری برای مشتریان تدبیر نشده است.

وی تصریح می کند: عدم تنوع در سرویس های ارائه شده و نبود برنامه ای برای وفادارسازی مشتریان، پاشنه آشیل اپلیکیشن های پرداخت موجود در بازار ایران است که هزینه حضور این اپ ها را در بازار افزایش و دوام آنها را با مخاطراتی مواجه خواهد ساخت.

این کارشناس با تاکید بر اینکه اپلیکیشن هایی که می خواهند موفق باشند باید طراحی سرویس هایشان را در مسیر فرکانس زندگی روزمره مشتری قرار دهند، افزود: شرایط ایجاب می کند اپلیکیشن های پرداخت در بخش هایی از بازار ورود کنند که بتوانند نیازهای روزمره عموم را برآورده کنند و توجه جدی به برنامه وفادارسازی مشتریان داشته باشند. در بازار اپلیکیشن های پرداخت با وجود تعدد و رقابتی بودن بازار، فاصله روی گردانی مشتری از اپلیکیشن، تنها یک کلیک و نصب نرم افزار دیگر است و بنابراین باید به کیفیت و تنوع ارائه سرویس ها برای تداوم و بقا در بازار، بیش از پیش توجه شود.

وی در پایان تصریح کرد: علت اینکه Super App های ما در داخل کشور با نمونه های خارجی آن قابل مقایسه نیستند، به این موضوع برمی گردد که بسیاری از ویژگی های موجود در آنها، در اپلیکیشن ها داخلی وجود ندارد که از آن جمله می توان به پیام رسانی و برطرف کردن نیازهای روزمره افراد اشاره کرد.

اغلب اپلیکیشن های بانکی هنوز در سطح اپلیکیشن های پرداختی، سرویس ارائه نمی کنند و برای همین موضوع هست که اگر کاربری درگیری و چسبندگی خاصی با یک بانک نداشته باشد، احتمال خیلی کمی وجود دارد که این اپلیکیشن ها را نصب کند. البته در این راستا می توان به سهولت در استفاده از اپلیکیشن های پرداختی اشاره نمود که به محض اینکه کاربر این برنامه های کاربردی را دانلود می کند می تواند با داشتن چند پارامتر از آن ها استفاده کند. این ها دلایلی هستند که باعث نگهداری این اپلیکیشن ها توسط کاربر می شوند که این نقطه ما را به حوزه بسیار مهم و چالش برانگیز وفاداری پیوند می زند. در واقع دلیل اصلی که جای مطالعه دارد نوع وفاداری هست که این سرویس ها باید بر آن تمرکز داشته باشند.