ناکارآمدی تبلیغاتی سنتی برای بانک‌ها/ راه متفاوت بانک ملی ایران

تیتر 20- بانک ملی ایران با تشخیص درست ناکارآمدی تکیه محض بر تبلیغات به شیوه‌های سنتی، با طراحی شیوه‌های تعاملی و استفاده از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی راه جدیدی برای برقراری رابطه مستمر و اثرگذار با مخاطبان و کاربران یافته است.

به فاصله اندکی از شروع انقلاب صنعتی در اروپا و گسترش فرهنگ مصرف در این قاره، رقابت برای فروش بیشتر نیز به‌عنوان یکی از اجزای این منظومه فکری و اقتصادی مورد توجه قرار گرفت. هم‌زمان با این تحول، نیاز به تبلیغات برای تشویق و ترغیب محصولات تولیدشده توسط صنعت و تجارت جلوه کرد. بر اساس این نیاز صنعت تبلیغات به‌صورت جدی متولد و با اقبال مواجه شد.

یکی از حوزه‌هایی که بافاصله اندکی پس از رشد صنعت تبلیغات در کانون توجه و فعالیت این صنعت قرار گرفت، خدمات پولی و بانکی بود. نگاهی به محصولات تبلیغاتی سده گذشته به‌روشنی گواه این توجه و تمرکز است به‌گونه‌ای که بیراه نیست اگر تبلیغ خدمات بانکی را یکی از مقولات ثابت تبلیغات در دنیا دانست.

در کشور ما نیز پس از تغییر رویکردهای کلان به مقوله تبلیغات در اواخر دهه 60 شاهد بودیم که بانک‌ها جزو اولین حوزه‌هایی بودند که خدمات و محصولات خود را تبلیغ کردند؛ رویه‌ای که تاکنون نیز پس از قریب به 4 دهه همچنان ادامه دارد و باعث شد سهم بالایی از تبلیغات محیطی و تلویزیونی به بانک‌ها اختصاص داده است.

با این‌وجود واقعیت این است که در مقایسه به سوابق تبلیغات بانکی در دنیا، در ایران تبلیغات بانکی به شیوه نوین پیشینه چندان عمیقی ندارد. در دهه‌های گذشته بانک‌های ایرانی برای جذب مشتری از همان شیوه‌های معمولی تبلیغاتی در مورد کالای مصرفی استفاده می‌کردند اما به‌تدریج به لحاظ ویژگی‌های خدماتی ازجمله ناملموس بودن تبلیغات به شیوه قدیم دچار مشکلاتی شدند زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آن‌ها نمی‌توان نشان داد و دیگر آنکه تبلیغ متکی به تصویر است و بیشتر خدمات بانکی ویژگی ملموسی برای نشان دادن نداشته و ندارند. امروزه به علت رقابت شدید بانکی و مشابهت‌های موجود در فعالیت‌های آنان هر بانکی سعی در معرفی خدمات جدید خود را به‌عنوان خدمتی برتر عرضه می‌دارد و سعی می‌کند از طریق تبلیغات به‌خصوص تبلیغات تلویزیونی مخاطبان بیشتری را در بازار به خود جلب کند.

اصرار بر شیوه‌های قدیمی و تقلید از شیوه تبلیغات محصول محور باعث شده تبلیغات بانک‌های ایرانی طی یک دهه از کمترین دامنه و عمق اثرگذاری برخوردار باشد.

بانک‌های ایرانی تبلیغات آن هم تبلیغات پرهزینه در رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون یا سازه‌های محیطی را یکی از ضروری‌ترین ابزارهای جلب مشتری و جذب سپرده می‌دانند و بر اساس همین باور هم طی سه دهه اخیر شبکه بانکی اعم از دولتی و خصوصی پای ثابت تبلیغات در هر حوزه‌ای که فکرش را بکنید بوده‌اند از تیزرهای تبلیغاتی گرفته تا تبلیغات دور زمین‌های ورزشی و بیلبوردهای عریض و طویل در بزرگراه‌ها.

باوجود رواج استفاده بانک‌ها از ابزارهای تبلیغاتی کمتر آمار قابل استنادی از هزینه‌های صرف شده برای این شیوه از بازاریابی و جلب مشتری توسط بانک‌ها منتشر نمی‌شود. آنچه اما مسلم است بانک‌ها این هزینه‌ها را در قالب هزینه‌های جاری در صورت‌های مالی خود درج می‌کنند و بر همین اساس هم بر درآمدها، سود و حقوق صاحبان سهام از یک‌سو و نرخ بهره تسهیلات اثرگذار است.

گذشته از این تأثیر مالی، میزان اثرگذاری این شیوه از تبلیغات در جلب مشتری و جذب سپرده‌ها نیز مشخص نیست و تحقیقات قابل استنادی درباره رابطه این نوع تبلیغات با رفتار جامعه در قبال بانک‌ها انجام‌نشده یا دستکم به‌صورت شفاف منتشرنشده است.

نتایج یک نظرسنجی علمی از جامعه هدف مردم کشور نشان‌می‌دهد بانک‌های ایرانی با تبلیغات به شیوه‌های فعلی درواقع پول سهامداران را هدر می‌دهند و قیمت تمام‌شده تجهیز منابع را بالا می‌برند. در این نظرسنجی نزدیک به ۴۴ درصد افراد گفته‌اند که تبلیغات بانک‌ها را یا ندیده‌اند یا اینکه توجهی به آن نکرده‌اند و مورد توجهشان قرار نگرفته است. تا جایی که وقتی از مخاطبان سؤال شد چرا نام بانکی را که نام برده‌اند به خاطر داشته‌اند، در ۴۵ درصد موارد، داشتن حساب اصلی در آن بانک را به‌عنوان علت عنوان کرده‌اند. ۲۹ درصد نیز رضایت از خدمات بانک نام برده شده را علت داشته‌اند. جالب اینجاست که تنها ۴ درصد پاسخ‌دهندگان از تبلیغات به‌عنوان علت ماندگاری نام آن بانک در ذهن خود نام برده‌اند!

 

در این میان اما به نظر می‌رسد بانک ملی ایران روشی بسیار بهتر و اثرگذارتر برای اطلاع‌رسانی و آگاهی بخشی به مخاطبان در پیش‌گرفته است؛ مدیران این بانک با توجه و تأکید بر ضرورت برقراری رابطه دوسویه و فعال که مخاطب هم در جریان آن فقط شنونده نیست و می‌تواند از امکان بیان نقطه نظرات، دیدگاه‌ها و چالش‌های احتمالی در استفاده از ابزارهای بانکی برخوردار باشد، زمینه اثربخشی هرچه بیشتر و عمیق‌تر کانال‌های ارتباطی خود را فراهم کرده است.

تولید و پخش برنامه «پژواک» ازجمله این روش‌ها است که از مدتی پیش با حمایت بانک ملی ایران آغاز شده است؛ این برنامه که از چندی قبل سه‌شنبه هر هفته در صفحه اینستاگرام بانک پخش می‌شود سعی دارد با حضور کارشناسان متخصص بانکی به سؤالات مشتریان و کاربران در خصوص موضوع تعیین‌شده برای هر هفته پاسخ دهد.

برنامه لایو «پژواک» در صفحه اینستاگرام بانک ملی به‌منظور پاسخگویی به مشتریان و کاربران این بانک در خصوص خدمات و موضوعات بانکی، پاسخگوی مردم است. این برنامه که سه‌شنبه هر هفته ساعت 15 به‌صورت مستقیم در صفحه رسمی اینستاگرام بانک ملی ایران پخش می‌شود، با حضور کارشناسان متخصص به‌صورت زنده به سؤالات مشتریان و کاربران در خصوص موضوع هفته پاسخ می‌دهد. این موضوعات بنا به درخواست مشتریان انتخاب می‌شوند.

طرح صدف، امکانات همراه بانک، زیر و بم سامانه صیاد، اپلیکیشن بله و.. ازجمله موضوعاتی بودند که تابه‌حال در برنامه پژواک از سوی کارشناسان بانک ملی به آن‌ها پرداخته‌شده و با استقبال فراوان مخاطبان نیز همراه بوده است.