تبلیغات اسپانسری بیمه البرز؛ پازلی که قطعات آن کامل نیست

تیتر20 - چالش‌ تامین مالی در برنامه‌سازی از یک‌سو و هزینه‌های سرسام‌آور تیزرهای چند ثانیه‌ای، پای تبلیغات اسپانسری را در رسانه‌های مختلف، به‌ویژه برنامه‌های تلویزیونی باز کرده است. گسترش تاک‌شوها یا برنامه‌های گفتگومحور در صداوسیما و فضای مجازی، که اغلب با حضور چهره‌های مشهور به عنوان مجری و مهمان رایج شده و توضیحات کوتاه درباره محصول یا خدمت توسط مجری در حین برنامه، یکی از تکنیک‌های تبلیغاتی است.

در شیوه تبلیغات اسپانسری، یک شرکت، با تبلیغ برند خود از تولید یک برنامه، حمایت مالی کرده و بخشی از هزینه‌ها را می‌پردازد و معمولا به مدت طولانی‌، در کل یا تنها چند قسمت برنامه، مزایای کالا یا خدمت را از زوایای مختلف به مخاطبان عرضه می‌کند. 

یکی از تاک‌شوهای جدید تلویزیونی، «شب خوش» با اجرای مهران غفوریان است که از اواخر بهمن‌ماه امسال، روزهای سه‌شنبه و چهارشنبه آغاز شده و قرار است تا پایان تعطیلات نوروز 1403، روی آنتن شبکه سوم سیما برقرار باشد. نکته قابل توجه در حوزه تبلیغات، مشارکت بیمه البرز در ساخت این برنامه به عنوان حامی مالی است. 

در خلال برنامه «شب خوش» که حدود 45 دقیقه با حضور یک مهمان است، از «شِلِر» محصول جدید بیمه البرز، رونمایی و در اوایل، اواسط و اواخر آن، توضیحات کوتاه چندثانیه‌ای درباره محصولات جدید این شرکت‌ به مخاطبان ارائه می‌شود. همزمان با توضیحات مجری، عبارات تبلیغاتی از مانیتورهای استودیو در معرض دید بینندگان تلویزیون قرار می‌گیرد و زیرنویس «بیمه البرز، توانگر و ماندگار، بیمه‌نامه حوادث شِلِر، تمایزی ماندگار» نیز مشاهده می‌شود.

در نگاه اول، قاعدتا استفاده از شگرد تبلیغات اسپانسری برای معرفی و ترویج یک محصول یا خدمت مانند بیمه البرز، امری طبیعی است و نمی‌توان به آن خرده گرفت، بلکه به دلیل آگاهی‌‌دهی و خدمت‌رسانی درباره حوادث، از کارافتادگی و کمک هزینه نگهداری در منزل برای اولین بار و حل مشکلات مردم، اتفاقا قابل توجه است. 
همچنین نام «شلر» برگرفته از فرهنگ اصیل کردی به عنوان نماد ایستادگی و برخاسته از ایران باستان به عنوان سمبل جاودانگی، تحسین‌برانگیز و با مفهوم «البرز» عجین است. هرچند تکرار دو بار واژه «ماندگار» در زیرنویس تبلیغاتی چندکلمه‌ای، چندان جالب به نظر نمی‌رسد. 

با این حال، چنانچه تبلیغات این شرکت بیمه‌ای را از منظر حمایت مالی از ساخت برنامه‌ای مانند‌ «شب خوش»، با رویکرد نقادانه مدنظر قرار دهیم، قضیه کمی متفاوت خواهد بود. در این زمینه، تبلیغات اسپانسری بیمه البرز حداقل با سه چالش‌ زیر مواجه است: 

•    چالش مخاطب و رسانه
مخاطب‌شناسی و رسانه‌شناسی از مهم‌ترین مولفه‌های‌ تبلیغات تجاری محسوب می‌شوند. هرچند صداوسیما همچنان یک رسانه تاثیرگذار در حوزه تبلیغات است اما در سال‌های گذشته، به شدت با ریزش مخاطب مواجه بوده است. آمارهای نظرسنجی یک ماه گذشته درباره برنامه‌های تلویزیونی، بیانگر افت شدید بینندگان است؛ به‌گونه‌ای که به جز برنامه‌های ورزشی ویژه جام ملت‌های آسیا در شبکه 3 با 24 درصد و شبکه ورزش با 17 درصد، آمار مخاطبان سایر تولیدات اعم از سرگرمی، مسابقه و...، زیر 17 درصد و پایین‌تر است. 

اگرچه برنامه «شب خوش» هنوز در مراحل آغازین است و نظرسنجی درباره آن منتشر نشده اما حداقل در قسمت‌های اولیه این برنامه، علی‌رغم حضور چهره‌های نسبتا شناخته‌شده مانند نصرالله رادش و یوسف صیادی به عنوان مهمان، محتوای جذاب و متمایز دیده نمی‌شود و برنامه‌های مشابه، با کیفیت، جذابیت و مخاطب بیشتر، از طریق پلتفرم‌های مجازی وجود دارد که اتفاقا مخاطبان آن، قابل سنجش و بازخوردهای آنها شفاف‌تر است. 

بنابراین هرچند انتخاب «شب خوش» با حضور شخصیت‌های مشهور در وهله اول، نکته مثبتی است اما شکاف بین مخاطبان و تلویزیون با کاهش استقبال از برنامه‌های صداوسیما، می‌تواند ریسک مخاطب و رسانه را برای بیمه البرز افزایش دهد. البته پخش برنامه یا گزیده‌های آن از طریق سرویس‌های اشتراک‌گذاری ویدئو در فضای مجازی، شاید تا حدی این نگرانی را مرتفع ‌کند. با این حال در گزیده‌های مجازی هم قاعدتا بخش تبلیغات آن موردتوجه نیست، مگر اینکه جذابیت و تمایز خاصی داشته باشد.

•    چالش محتوا و ساختار پیام
چالش دوم میزان تناسب محتوای پیام یا محصول با فضای برنامه است که شانس تاثیرگذاری آن را افزایش یا کاهش می‌دهد. قالب شب خوش، حداقل در قسمت‌های ابتدایی، گفتگوی طنازانه بدون موضوع، محور یا محتوای مشخص است.

 در این شرایط، وقتی بعد از مشاهده چند دقیقه از برنامه درباره چهره مهمان، بینی و گوش وی (نصرالله رادش)، مجری برنامه می‌گوید: «با توجه به نیازهای جدید جامعه، نیاز به خدمات جدید بیمه هم در جامعه احساس می‌شود. بیمه البرز خودمون پیشرو در همین مسیره.» واقعا چه احساسی به مخاطب دست می‌دهد؟! حتی اگر مجری مهران غفوریان باشد! باید توجه داشت تبلیغات اسپانسری در حین برنامه، با قطع آن و پخش تیزر یا پیام بازرگانی، مقوله متفاوتی است و اجرا و ساختار خود را می‌طلبد.

همچنین بعد از ادامه گقتگو و اجرای بخش‌های متفرقه دیگر مانند ترسیم نقاشی توسط مهمان، بار دیگر، مجری «شلر، کامل‌ترین بیمه‌نامه حوادث انفرادی» را معرفی می‌کند! این اتفاق یعنی تبلیغ خدمت جدید بیمه البرز مانند پوشش مستمری 50 ساله و کمک هزینه نگهداری در منزل به مدت پنج سال، بار دیگر در اواخر برنامه با همان شیوه‌ نچسب قبلی و کاملا مستقیم رخ می‌دهد.

فارغ از لوث شدن تبلیغات اسپانسری در بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی که به دلیل تعدد آگهی‌های ظروف و لوازم آشپرخانه، تعبیر «تبلیغات قابلمه‌ای» برای آن استفاده می‌شود، متناسب بودن آگهی‌ها با محتوای برنامه تولیدشده یا حداقل زمینه‌سازی قبلی و  ظرافت در نحوه انتقال پیام به مخاطب، مهم است.

 استفاده از عناصر کلامی و بصری مستقیم، بدون پیوند بین محصول و اتمسفر برنامه، از شدت تاثیر تبلیغ، فارغ از اهداف سه‌گانه آن چه متقاعدکننده باشد یا یادآوری‌کننده و آگاه‌کننده، به شدت می‌کاهد.  

•    چالش سلبریتی برندینگ
چالش سوم، افراط در کاربرد تکنیک سلبریتی برندینگ است. یکی از باورهای غلط و مشترک، در تبلیغات و برنامه‌سازی گفتگویی طی سال‌های اخیر، این است که از نگاه تهیه‌کنندگان تلویزیونی و تولیدکنندگان کالا و خدمات، تبلیغات اسپانسری و ترویج محصول توسط سلبریتی‌ها، از زودبازده‌ترین مسیرهای تاثیرگذاری بر مخاطب است؛ اتفاقی که به نظر می‌رسد در تبلیغات بیمه البرز در تاک‌شوی «شب خوش» نیز شاهد آن هستیم. 

این در حالی است که سلبریتی برندینگ، تنها بخشی از پازل تبلیغات موثر است، مشروط بر اینکه در جای مناسب، به شکل صحیح و ساختارمند از آن استفاده شود و الگوی 5M تبلیغات شامل ماموریت، بودجه، پیام، رسانه و سنجش اثربخشی را در کنار همدیگر مدنظر قرار دهد.

 در غیر این صورت، با قطعات گمشده، نمی‌توان پازل یک کمپین تبلیغاتی ماندگار را در ذهن مخاطب تکمیل کرد و حتی ممکن است تبلیغ به ضدتبلیغ دچار شود. «بیمه البرز» آن هم با «شلر»، باید بیشتر از این، قدر خودش را بداند. شکوه آن، فراتر از تاک‌شوهای کم‌محتواست.