گام‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در ۱۴۰۴؛ سال عبور از چالش‌ها یا تکرار اشتباهات گذشته؟

تیتر 20 - فروشگاه‌ زنجیره‌ای رفاه، یکی از بازیگران و برندهای باسابقه صنعت خرده‌فروشی ایران، در سال‌های اخیر، فراز و فرودهای بسیاری را پشت‌سر گذاشته است. سیاست‌های توسعه‌ای، تغییرات مدیریتی و چالش‌های ساختاری، این برند را با مشکلاتی مواجه کرده که به طور مستقیم بر افزایش فروش رفاه تأثیر گذاشته‌اند. رسول محمدی، که تابستان 1403، بعد از دو سال جدایی، بار دیگر به مدیرعاملی این بنگاه اقتصادی منصوب شد، اکنون با آمیزه‌ای از چالش‌های اساسی مواجه است؛ چالش‌هایی که نیازمند بازتعریف استراتژی‌ها و بازسازی جایگاه این برند در بازار خرده‌فروشی است.

بحران اعتماد و تغییر نگاه مصرف‌کنندگان
یکی از مشکلات کلیدی که فروشگاه‌های زنجیره ای رفاه با آن دست‌وپنجه نرم می‌کند، تغییر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به این برند است. در گذشته، رفاه به‌ عنوان یک فروشگاه زنجیره‌ای با تنوع محصولات و خدمات سازمانی قوی شناخته می‌شد، اما در سال‌های اخیر، کاهش تنوع برندها، مشکلات تأمین کالا و قفسه‌های خالی، باعث شده مشتریان نسبت به این فروشگاه، احساس اطمینان کمتری داشته باشند. این وضعیت، نه ‌تنها موجب کاهش وفاداری مشتریان شده، بلکه آسیب اجتماعی به برند رفاه نیز وارد کرده است. به نظر می‌رسد محمدی در دوران جدید مدیریت خود برای بازگرداندن رفاه به ریل اصلی، باید از طریق بهبود زنجیره تأمین، بازسازی تجربه خرید و بهره‌گیری از ابزارهای بازاریابی، نگاه مصرف‌کنندگان را تغییر دهد و آنها را به خرید از رفاه ترغیب کند.

نارضایتی تأمین‌کنندگان و لزوم روابط بلندمدت
یکی دیگر از معضلات اساسی رفاه، مشکلات ایجادشده در تعامل با تأمین‌کنندگان است. تأخیر در پرداخت‌ها، قراردادهای نامشخص و شرایط همکاری نامتوازن، باعث نارضایتی و قطع همکاری بسیاری از تأمین‌کنندگان شده است. این موضوع، تاثیر فراوانی بر کاهش تنوع محصولات و کیفیت خدمات رفاه گذاشته است. برای حل این معضل، رفاه در سال جدید باید به سمت شفاف‌سازی قراردادها، تعیین شرایط منصفانه برای تأمین‌کنندگان و ایجاد روابط برد - برد حرکت کند. همچنین به‌کارگیری مدل تأمین پایدار که منافع تأمین‌کنندگان و فروشگاه را به ‌طور همزمان درنظر بگیرد، می‌تواند اعتماد ازدست‌رفته را احیا کند. 

استراتژی مدیریتی: از رشد کمی تا توسعه پایدار
سیاست‌های توسعه‌ای گذشته، یکی از مهم‌ترین عواملی است که رفاه را در شرایط نامساعد قرار داد. در دور قبلی مدیریت رسول محمدی، تمرکز اصلی، بر گسترش سریع فروشگاه‌های زنجیره‌ای، حتی در سطح بین‌المللی، بدون توجه به زیرساخت‌های لازم بود؛ شعارهایی که عملی نشد و روندی که در نهایت، به تعطیلی صدها فروشگاه فرانچایزی و ایجاد نارضایتی بین سرمایه‌گذاران و شرکای تجاری منجر شد. از این‌رو، مدیران فروشگاه رفاه در شرایط فعلی، باید از توسعه شتابان فاصله بگیرند و به‌ جای رشد کمی، به ایجاد زیرساخت‌های پایدار، افزایش بهره‌وری فروشگاه‌های موجود و تقویت تجربه مشتری تمرکز کنند. تعریف استراتژی توسعه متناسب با واقعیت‌های اقتصادی و فضای رقابتی موجود، برند رفاه را از تکرار اشتباهات گذشته دور نگه‌ می‌دارد.

رقابت فشرده و افزایش هزینه‌های عملیاتی
یکی دیگر از چالش‌های مهم رفاه، رقابت شدید در بازار خرده‌فروشی و افزایش هزینه‌های عملیاتی است. رشد تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای و پلتفرم‌های خرید آنلاین، سهم رفاه را در بازار تهدید کرده است. ضمنا افزایش اجاره‌بها و هزینه‌ نگهداری فروشگاه‌ها، حاشیه سود را کاهش و نیاز به بازبینی مدل کسب‌وکار را افزایش داده است. برای مقابله با این چالش، رفاه باید از روش‌های نوین فروش، از جمله دیجیتالی‌سازی خدمات، توسعه فروش آنلاین و اجرای مدل‌های مشارکتی جدید، بیش از پیش، بهره گیرد.

نقش فروش سازمانی و فرصت‌های جدید
با وجود چالش‌ها و معضلات یادشده، یکی از نقاط قوت رفاه در سال‌های گذشته، موفقیت در فروش سازمانی بوده است. هرچند این حوزه به ‌عنوان برگ برنده‌ فروشگاه رفاه محسوب می‌شود، اما در سال‌های اخیر، تمرکز بر آن کاهش یافته است. احیای این مزیت رقابتی، یکی از راهکارهای افزایش فروش است. با ارائه پیشنهادهای جذاب به سازمان‌ها، انعقاد قراردادهای تأمین اقلام عمده و بهره‌گیری از امکانات لجستیکی برای بهینه‌سازی توزیع، رفاه می‌تواند جایگاه خود را در این بخش مستحکم‌تر سازد.

بازسازی هویت برند و نقش بازاریابی
برند رفاه در سال‌های اخیر به دلیل نوسانات مدیریتی و مشکلات تأمین کالا، دچار آسیب‌ جدی شده است. بازسازی برند نیازمند اتخاذ رویکرد جامع در زمینه بازاریابی و روابط عمومی است. استفاده از تبلیغات هدفمند، تقویت ارتباط با مشتریان و بهره‌گیری از استراتژی‌های مارکتینگ دیجیتال، به بهبود تصویر برند و افزایش اعتماد مشتریان این فروشگاه زنجیره‌ای کمک می‌کند. در این زمینه، ایجاد برنامه‌های وفاداری مشتری، ارائه تخفیف‌های جذاب و بهبود تجربه خرید،  نقش بسزایی در افزایش فروش دارد. 

دیوید آکر، صاحبنظر برجسته مدیریت و بازاریابی، با اشاره به مدل هویت برند معتقد است برندها باید یک هویت منسجم ایجاد کنند که شامل ابعاد عملکردی مانند کیفیت محصول و تجربه مشتری و ابعاد احساسی مانند تداعی مثبت در ذهن مصرف‌کننده باشد. در سال‌های اخیر، رفاه با چالش‌هایی در هر دو بعد مواجه بوده؛ از یک‌سو، کاهش تنوع و مشکلات تأمین بر ارزش عملکردی آن، تأثیر منفی گذاشته و از سوی دیگر، نوسانات مدیریتی، موجب تضعیف تداعی ذهنی مثبت در بین مشتریان شده است. بنابراین بازسازی برند رفاه، مستلزم تدوین استراتژی جامع برای احیای ارزش‌های کلیدی برند، افزایش تعاملات مشتریان و ارائه تجربه خرید یکپارچه و متمایز است.

مسیر آینده
اکنون فروشگاه های زنجیر های رفاه در برهه حساس تاریخی قرار دارد. مدیریت جدید با چالش‌های متعدد مانند بازسازی روابط با تأمین‌کنندگان، تغییر نگاه مصرف‌کنندگان، اصلاح استراتژی توسعه و تقویت برند مواجه است. اتخاذ رویکرد متوازن که ضمن حفظ نقاط قوت گذشته، از اشتباهات مدیریتی پیشین درس بگیرد، قادر است این فروشگاه را به مسیر رشد بازگرداند. موفقیت رفاه در افزایش فروش، وابسته به یک استراتژی پایدار، تعامل سازنده با ذینفعان و نوآوری در مدل کسب‌وکار است.