برندسازی در زمان بحران ویروس کرونا

تیتر20- پس از شیوع بحران کرونا، تغییرات بسیار زیادی در سبک زندگی مردم اعمال شد. مردم به‌شدت روی محافظت از خود و خانواده‌هایشان متمرکز شده و تعامل با دیگران را کاهش داده‌اند. این تغییرات بر رفتار و سرگرمی‌های مردم نیز تأثیر گذاشته است. به‌عنوان مثال، استفاده از بازی‌ها، خدمات آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، سخنرانی‌های زنده و... افزایش بسیار زیادی پیدا کرده است. استفاده از اینترنت در بسیاری از کشورها چندبرابر و خرید‌های فیزیکی به مایحتاج ضروری زندگی محدود شده است. همچنین، نحوه‌ی خرید تحت‌تأثیر این بیماری قرار گرفته است.

تقاضا برای استفاده از ابزارهای الکترونیک در خرید رو‌به‌افزایش است؛ ابزارهایی که به خریداران اجازه می‌دهد بدون دست‌زدن به اشیاء یا سطوح خرید خود را انجام دهند. این احتمال وجود دارد که بسیاری از این تغییرات رفتاری موقتی باشد؛ اما بعید به‌نظر می‌رسد مردم زندگی دیجیتالی‌ای را به این راحتی کنار بگذارند که به‌علت این بیماری تجربه کرده‌اند. در‌این‌میان، بازاریابان برای کمک به ارتقای جایگاه برند خود و خدمت‌رسانی به مشتریان بیکار ننشسته‌اند و مدام در حال یافتن روش‌های خلاقانه برای بهبود جایگاه برندشان در میان مردم هستند. در این مطلب، به چند ترفند مهم برای ارتقای جایگاه برند در زمان شیوع ویروس شوم کرونا اشاره می‌کنیم.
۱. همدلی نشان دهید

اکنون مردم به‌شدت احساس آسیب‌پذیربودن می‌کنند. در این زمان، ایجاد احساس همدلی بسیار اهمیت دارد. برندها باید نشان دهند وضعیت به‌وجودآمده برای مردم را درک و برای کاهش آسیب‌های این بیماری تلاش می‌کنند. بسیاری از بانک‌ها با شناخت وضعیت سخت موجود، هزینه‌ی اضافه‌ی برداشت از حساب‌ها را حذف کرده‌اند. همچنین، شرکت SAP، شرکت فعال درزمینه‌ی تولید نرم‌افزارهای مدیریتی و تجاری، استفاده از بعضی نرم‌افزارهایش را برای شرکت‌هایی آزاد کرده است که قصد دارند ساختار خود را به دورکاری تغییر دهند.

درحال‌حاضر، تفاوت‌های ظریف بین برندها اثرهای بسیار بزرگی بر جای می گذارد. اگر شرکت‌ها به‌جای تعهد به مسئولیت اجتماعی خود به‌دنبال سودآوری از فلاکت مردم باشند، قطعا ضربه‌ی جبران‌ناپذیری به برند خود می‌زنند.
۲. از رسانه‌ها به روش چابک‌تری استفاده کنید

در وضعیت به‌وجود‌آمده، بازاریابان باید دو مشکل را به‌سرعت حل کنند: ۱. تیم بازاریابی را از راه دور مدیریت کنند؛ ۲. پیام‌هایی تبلیغاتی ایجاد کنند که درعین خلاقیت، با وضعیت به‌وجود‌آمده همخوان و در راستای مسئولیت اجتماعی برند باشد. به‌عنوان مثال، برند نایک بلافاصله پس از شیوع گسترده‌ی بیماری در جهان، پیام جدیدی با این عنوان عرضه کرد: «بازی در داخل [خانه]، بازی برای جهان» (Play inside, play for the world). همچنین، برند چیکیتا، شرکت فعال درزمینه‌ی تولید و صادرات موز، با حذف تصویر چیکیتا از روی برند خود، این پیام را منتشر کرد: «من فعلا در خانه هستم. لطفا شما نیز همین کار را انجام دهید و مواظب خودتان باشید».

بااین‌همه، ایجاد پیام خلاقانه به‌تنهایی کافی نیست. با تغییر سریع سبک زندگی مردم، بازاریابان باید رسانه‌ای مناسب نیز برای انتقال پیام خود پیدا کنند که بیشترین تأثیر را بر مخاطب بگذارد. به‌عنوان مثال، با افزایش تمایل مردم به سرگرمی‌ها و بازی‌های دیجیتال، ممکن است استفاده از ویدئوهای تبلیغاتی در میان بازی‌های ویدئویی جذابیت بیشتری پیدا کند.
۳. برند خود را خیرخواه نشان دهید

مردم اعمال خیرخواهانه‌ی برندها را در زمان بحران به‌خاطر می‌سپارند؛ به‌ویژه اگر با سخاوت واقعی انجام شود. پس از همه‌گیری بیماری کووید ۱۹ شرکت‌های زیادی در راستای مسئولیت اجتماعی خود دست به انجام اعمال خیرخواهانه زده‌اند. به‌عنوان مثال، شرکت ادوبی بلافاصله نرم‌افزار کریتیو کلاد (Creative Cloud) را دراختیار مدارس قرار داد تا بتوانند راحت‌تر کلاس‌های آنلاین خود را برگزار کنند.

همچنین، شرکت‌های جنرال‌موتورز و فورد با همکاری یکدیگر دستگاه‌های تنفسی و تهویه‌ی هوا تولید کردند تا به‌کمک کادرپزشکی بیایند. شرکت‌های تولید نوشیدنی نیز تمرکز خود را بر ساخت الکل برای محلول‌های ضدعفونی گذاشتند. بسیار بعید است مردم این فداکاری‌ها را فراموش کنند و حتی اگر این اقدامات با خلوص‌نیت انجام نشده باشد، بازهم جایگاه برند را در میان مردم ارتقا می‌دهد.
۴. روندها را پیگیری کنید و سناریو بسازید

بازاریابان باید همواره در حال رصد روندها باشند تا در زمان مناسب، بتوانند واکنش به‌موقعی نشان دهند. استفاده از شبکه‌های مجازی، صفحات مربوط به تجارت الکترونیک، سایت‌های اجتماعی و... می‌تواند به بازاریابان در شناسایی سریع‌تر فرصت‌ها کمک کند.
۵. با روش‌های جدید کار سازگار شوید

خوشبختانه بسیاری از شرکت‌ها توانسته‌اند با وضعیت جدید کار تا حدود زیادی سازگار شوند؛ اما همچنان نگرانی‌هایی برای کاهش بهره‌وری در این حالت وجود دارد. به‌کارگیری فناوری‌های ارتباط از راه دور امکان چت و اشتراک فایل و تماس‌های صوتی و تصویری را به‌صورت یکپارچه دراختیار کارمندان قرار می‌دهد تا آن‌ها بتوانند به‌طورمستمر با یکدیگر در ارتباط باشند. اگرچه عادت‌کردن به وضعت جدید ممکن است کمی زمان‌بر باشد، مشخص نیست بیماری تا کِی ادامه خواهد داشت؛ پس، تدابیر لازم برای جلوگیری از منحل‌شدن کسب‌و‌کار باید اندیشیده شود. نگرانی دیگر بابت تحویل محصولات است. شرکت‌های تولیدی باید با اتخاذ پروتکل‌های ایمنی، این اطمینان را در مردم ایجاد کنند که محصولات دریافتی‌شان حامل بیماری نیست.
نتیجه‌گیری

متأسفانه بسیاری از برندهای ایرانی نتوانستند از ظرفیت به‌وجود‌آمده به‌دنبال بیماری کووید ۱۹ استفاده‌ی لازم را ببرند. در دورانی که تمرکز رسانه‌ها عمدتا بر این بیماری معطوف شده است، شرکت‌های خصوصی می‌توانستند با ایجاد تبلیغات خلاقانه، علاوه‌بر انجام وظایف اجتماعی خود، برای ارتقای جایگاه برند نیز تلاش کنند؛ اما این تلاش‌ها به کپی‌برداری‌های ناشیانه از برندهای خارجی و البته چند ایده‌ی هوشمندانه اما کم‌فروغ محدود باقی ماند. این کم‌کاری در تبلیغات تلویزیونی، آن‌هم در دوران تعطیلی عمومی، نمود بسیار بیشتری داشت.

در دنیای تجارت امروز، دیگر سودآوری تنها هدف شرکت‌ها نیست و شرکت‌ها درکنار آن باید به‌دنبال انجام مسئولیت‌های خود درقبال محیط‌زیست و جامعه و کارمندان نیز باشند. بااین‌حال، چنین رویکردی در میان برند‌های ایرانی دیده نمی‌شود. امید است در آینده‌ای نزدیک افزایش تلاش شرکت‌های ایرانی برای عمل به وظایف اجتماعی‌شان را شاهد باشیم تا هم جامعه و هم برندها نفع بیشتری ببرند./ زومیت