درس‌های صنعت پوشاک از روزگار تحریم تا دوران کرونا

تیتر20- ایران یکی از کشورهایی بود که به دلیل تجربه مواجهه با انواع و اقسام بحران‌های اقتصادی و اجتماعی، توانست در کمترین زمان ممکن برای مواجهه همه‌جانبه با شیوع ویروس کرونا آماده شود و تجربه موفقی در کنترل این بحران پشت سر گذارد.

بااین‌حال، ماجرای مشکلات اقتصادی به دلایل گوناگون در چهار دهه اخیر از جنگ تحمیلی گرفته تا تحریم‌ها و هم‌اکنون شیوع ویروس کرونا، همواره تلنگری بوده است برای درک نبود مدیریت بحران به لحاظ اقتصادی در شرایط متعدد.

حال اگر بخواهیم تمرکز خود را به صنعت پوشاک ختم کنیم، باید بگوییم که در دنیای مد، همه‌چیز به ایده‌های نو ختم نمی‌شود. گاهی لازم است با تورق تاریخ، از تجربیات دیروز برای حوادث نو بهره گرفت. به‌طور مثال "درس‌های صنعت پوشاک از روزگار تحریم تا دوران پسا کرونا".

در این مجال با مروری بر برخی عملکردها و تجربیات موفق در این حوزه با وجود بسیاری از مشکلات و موانع سیاسی، اقتصادی و اجتماعی، دیگر بار توجه همه‌جانبه مخاطبان را به حفظ آرمان‌های فرهنگی و اجتماعی جریان مد اسلامی ایرانی در سال‌های اخیر جلب کرده تا با تکیه‌بر بزنگاه‌های تجربی افراد، روند امیدوارکننده‌ای را پیش روی دغدغه‌‎مندان عرصه مد و لباس کشور در دوران کرونا متصور باشیم.

آزاده عسگری مدیرعامل برند پوشاک مردانه "زاداری"، علیرضا صفاری مدیرعامل برند "ناریان"، تهمینه مولانا از فعالان حوزه روزنامه‌نگاری و ترجمه و مهدیه شریف مدیرعامل برند "پروشات" از جمله افرادی هستند که در سال‌های رکود اقتصادی و تحریم‌ها هم عملکرد قابل قبولی در عرصه مد و لباس از خود به نمایش گذاشته‌اند.

این گزارش بازخوانی بخشی از تجربیات این افراد است تا بتوان با تکیه بر نقاط عطف صحبت‌ها و مصادیقشان، ارتباط مؤثری میان رموز موفقیت یک برند در زمان تحریم با برهه تاریخی کرونا و پسا کرونا با تمامی ابعاد اقتصادی و فرهنگی آن پیدا کرد.

با چشم و گوش بسته، پا به عرصه مد نگذاشتم

آزاده عسگری مدیرعامل برند پوشاک مردانه "زاداری" در ارتباط با نقطه آغازین مسیر حضور خود در حوزه مد و لباس می‌گوید نیازسنجی کردم و بعد وارد این حوزه شدم. احساس کردم که در حوزه استایل و طراحی لباس مردانه کار جدی انجام نشده است و به همین خاطر خواستم برای آن جایگاهی درست کنم. من با توجه به تحقیق و نیازسنجی تقریباً هشت ماه تحقیق بازار انجام دادم و بعد وارد این حوزه شدم. شاید در طول روز حدود 15-16 ساعت تحقیق انجام می‌دادم. درواقع اصلاً چشم و گوش بسته وارد این حوزه نشدم. من به خاطر سابقه کار قبلی‌ام که با آقایان کار می‌کردم از شخصیت‌های آن‌ها شناخت داشتم و به همین خاطر با سلایق و شخصیت آن‌ها آشنا بودم.

او این‌گونه ادامه می دهد که ما در خانه مد "زاداری"، طی حضور فرد و بعد از صحبت چند دقیقه‌ای با مشتری و دریافت نظرات و سلایق شخص و با توجه به جایگاه اجتماعی او برایش طراحی انجام می‌شود. این اعتماد کردن بسیار اهمیت دارد، منتها ما جاهایی می‌بینیم که مخصوصاً هنرمندان دارند قربانی خودنمایی برخی طراحان می‌شوند. طراح به خاطر خودنمایی و نشان دادن طرح خود در یک جشنواره ممکن است لباسی را طراحی کند که مناسب آن جشنواره نیست کند و با هدف دیده شدن امضای طراحی‌اش را به‌صورت یک المان نامناسب روی طرح می‌آورد. هنرمند هم به خاطر این که خاص باشد طرح آن طراح را قبول می‌کند و نتیجه آن بازخوردهای منفی در شبکه‌های اجتماعی و بی‌اعتمادی بین طراحان و هنرمندان است.

مراقب حفظ اعتماد مشتریان باشیم

عسگری بر این باور است اگر اعتماد مشتریان به هر دلیلی از بین برود هنرمند دیگر همکاری نمی‌کند و این ارتباط بین ما ازهم‌گسسته می‌شود، در صورتی که هم ما به آن‌ها نیاز داریم و هم آن‌ها به ما نیاز دارند. نباید این خودنمایی باعث شود که اعتماد بین طراح و هنرمند از بین برود.

انگیزه برندهای موفق، پول و جریانات اقتصادی نیست

علیرضا صفاری مدیرعامل برند "ناریان" معتقد است در سال های اخیر بسیاری از افراد به دلایل گوناگون از این عرصه رفته اند. آن‌هایی که ‌ماندند اولویتشان پول نبود و برای آن‌ها زندگی آدم‌هایی که در آنجا کار می‌کردند اهمیت زیادی داشت. ما آدم‌هایی را داریم که 20 هزار نفر کارمند دارند. من آقای فضلی مدیرعامل گروه صنعتی گلرنگ و آقای سلیمانی مدیرعامل شرکت کاله را می‌بینم که چطور ایستاده‌اند و زندگی‌شان را بابت این ماجرا گذاشته‌اند و دارند ارزش ایجاد می‌کنند. در همین بازار متلاطم و پرچالش هنوز ایستاده‌اند. در صنعت پوشاک آقای جوانرود با 40 شعبه هنوز سرپاست و هنوز دارد توسعه می‌دهد. همه آن‌ها می‌توانند بروند در یک گوشه دنیا یک زندگی آرام و بدون دغدغه‌ داشته باشند ولی آن‌ها بنا بر یک سری دلایل انتخاب کرده‌اند که در این تلاطم زندگی کنند چون ارزش‌های وجودی‌شان ارزش‌هایی نیست که بشود آن را با ریال و اسکناس محاسبه کرد. چیزهایی که برایش ایستاده‌اند چیزهایی نیست که بشود با سود بانکی مقایسه‌شان کرد. واقعاً انگیزه آن‌ها پول نیست که هنوز در این حرفه ایستاده‌اند. اگر برای آن‌ها پول اهمیت داشت باید همه کسب و کار‌شان را می‌بستند. آن‌ها اصلاً دوست ندارند که یکجا انباشت سرمایه داشته باشند. پول وقتی می‌ماند دچار گندیدگی می‌شود و مثل آب راکد می‌ماند. همه این دوستان دارند سرمایه‌هایشان را می‌چرخانند و کارخانه‌هایشان را توسعه می‌دهند و کارمند اضافه می‌کنند.

اهمیت و جایگاه پژوهش برای ورود به هر عرصه‌ای را جدی بگیریم

او با اشاره به لزوم پژوهش پیش از عمل اظهار دارد که  پیش از اینکه "ناریان" را در ایران راه‌اندازی کنیم، یک سال و نیم روی آن پروژه تحقیقاتی انجام دادیم و مطالعه کردیم، از لحاظ عملیاتی همین اتفاق دارد در خارج از ایران هم می‌افتد. ما اعتقاد داریم که این کار باید علمی و اصولی پیش برود. صنعت خرده‌فروشی اصلاً صنعتی نیست که بشود در آن سنتی عمل کرد. سنتی عمل کردن در صنعت خرده‌فروشی فقط تا یک سایز به شما اجازه رشد می‌دهد. اگر بخواهید صد شعبه در داخل و خارج داشته باشید دیگر نمی‌شود سنتی کار کرد و باید یک زیرساخت یکپارچه منظم و مدون و سامانمند در مجموعه حاکم باشد که بتواند کل این ماجرا را هندل کند. "ناریان" اولین برند ماست ولی آخرین برندی نخواهد بود که ما در حوزه پوشاک ایجاد می‌کنیم. چند ایده و فکر دیگر در حوزه بچگانه و لباس زیر داریم که در این زمینه‌ها در بین تولیدکنندگان ایرانی از لحاظ ایجاد برند یک فضای بسیار خالی در بازار ایران وجود دارد. این‌ها ایده‌هایی است که داریم روی آن‌ها کار می‌کنیم. چیزی که به‌شدت دنبال می‌کنیم بحث معماری برند است که بتوانیم یک ساختار ارتباطی تمیزی بین برندهایی که می‌خواهیم ایجاد کنیم داشته باشیم تا از همدیگر بازار ندزدند و مخاطب‌های همدیگر را هدف قرار ندهند و بتوانند در سطوح و سبک‌های متفاوتی مخاطب داشته باشند. ما دو سال است که وارد صنعت پوشاک شده‌ایم و اولین فروشگاهمان چهار ماه است که افتتاح شده است. افراد زیادی جلوی ما بوده‌اند و سالیان سال فروشگاه‌داری کرده‌اند، کاری که ما کردیم این بوده که رفتیم مدل‌های بین‌المللی موفق دنیا مثل منگو و زارا را بنچ مارک کرده‌ایم. بسیاری از اطلاعات در دسترس عموم و بخشی از متخصصین جامعه در دنیا قرار دارد و ما می‌توانیم از آن‌ها الهام بگیریم و بهره ببریم. من و کل خانواده من تمام‌قد ایستاده‌ایم که بتوانیم "ناریان" را به بیرون از ایران هم ببریم.

در هر شرایطی  مجموعه‌های بزرگی هستند که تصمیم می‌گیرند مد باید به کجا رود

تهمینه مولانا با بیش از 15 سال سابقه روزنامه‌نگاری و ترجمه در حوزه فشن معتقد است در سال‌های اخیر که فضای کار در زمینه مد و فشن باز شده است، هنوز هم تعداد بسیاری از افراد هستند که الفبای صنعت مد را نمی‌دانند و به این حوزه وارد شده‌اند. به هر حال من هم از زمانی که وارد این عرصه شدم دریافتم که باید صنعت نساجی را از صنعت مد مجزا بدانیم، به‌طوری که گویی درباره نرم‌افزار و سخت‌افزار یک مقوله صحبت می‌کنیم. نساجی صنعتی است مهندسی. آنچه ما در سال‌های اخیر کم داشته‌ایم عدم شناخت همین الفبای کار است. من طی این سال‌ها زمانی که به بررسی بسیاری از رویدادها پرداختم متوجه شدم که بسیاری از افراد بدون شناخت الفبای کار اقدام به برپایی این رویدادها می‌کنند. مد در جایی متولد می‌شود. بعد متریال‌های مفهومی و ملموس به دست طراحان لباس و تولیدکنندگان مجموعه‌ها می‌رسد و آن چیزی خلق می‌شود که ما می‌بینیم. در هر شرایطی  مجموعه‌های بزرگی هستند که تصمیم می‌گیرند مد باید به کجا رود.

او می گوید اگر بخواهیم سیستماتیک این موضوع را بررسی کنیم باید قدم‌به‌قدم پیش رویم. به عقیده من فعالان عرصه مد و لباس باید اطلاعات بنیادین در ارتباط با این عرصه را کسب کنند. همه ما باید بدانیم مد و فشن یعنی چه؟ اگر ما فارغ‌التحصیل رشته مد و لباس شده‌ایم باید با مقوله برندینگ هم آشنا شویم. البته این بخش بسیار زمان‌بر است و گاه دیده‌ایم که بیش از 50 سال برای ایجاد و تثبیت یک برند جهانی زمان و انرژی صرف شده است. متأسفانه نقص عمده برگزارکنندگان ایونت‌های مد و لباس در ایران این است که هنوز با الفبای مد و فشن آشنا نیستند. در قدم‌ها و پله‌های مختلف مشکلاتی وجود دارد. لغو بسیاری از رویدادها در آخرین لحظه آسیب جدی به برگزارکنندگان وارد می‌کند. برپایی یک ایونت ماحصل ماه‌ها تلاش و ممارست است. از سوی دیگر برگزارکنندگان باید با چالش‌های این عرصه آشنا باشند. اصول مشتری مداری و میزبانی صحیح از مهمانان داخلی و خارجی را باید بیاموزیم. ای‌کاش تاریخ فشن را بخوانیم و ببینیم چه زحماتی صرف شده تا یک برند، برند شود. شاید یک پروسه صد ساله لازم باشد که این مهم حاصل شود اما اگر از همان گام اول بر روی ریل حرکت کنیم، هرقدر هم زمان زیادی صرف شود بالاخره به مقصد خواهیم رسید.

دیده شدن زمانی خوب است که بتوانیم روی جامعه و برندها تأثیر بگذارم

مهدیه شریف که مدرک طراحی لباس خود را از دانشگاهی در فرانسه گرفت و بالغ بر 15 سال است در این عرصه با عنوان برند "پروشات" فعالیت می‌کند بر این باور است  طراحان لباس ما اصلاً شبیه هنرمندان سایر رشته‌های هنری نیستند و اصلاً نمی‌شود آن‌ها را با هم قیاس کرد. بچه‌های دانشکده هنرهای زیبا که خود من هم رشته نقاشی را در آنجا خواندم، جسورتر و شجاع‌تر هستند ولی ما در ایران طراح لباس جسوری نداریم که از دل دانشگاه‌هایمان بیرون بیاید. شاید کسانی که خارج از کشور درس خوانده‌اند بیایند ولی آن بنده‌های خدا هم می‌گویند ما هم به این شرایط مبتلا شده‌ایم. طراحان لباس ما درگیر دیده شدن هستند. دیده شدن زمانی خوب است که من بتوانم روی جامعه و برندها تأثیر بگذارم و بتوانم آن برند را مجاب کنم که به من اعتماد کند و کالکشن من را بزند، وگرنه این که من در پست اینستاگرامم یک عکس متفاوتی بگذارم و جلب توجه کنم، برای من نه فروش می‌شود و نه اعتبار.

شریف بر این باور است فضای مجازی مسیر یک سری طراحان ما را خراب کرده چون یک دیده شدن کاذب است. حبابی را برای آن‌ها ساخته‌ است که این حباب همین‌طور دارد روز به روز بزرگتر می‌شود و طراحان در حباب خودشان گیر می‌کنند. وای به آن روزی که این حباب آنقدر بزرگ شود که بترکد. بچه‌های طراحی لباس هر کدام می‌گویند ما صاحب برند هستیم. استادی داشتم که همیشه به من می‌گفت مراقب باش هیچ‌وقت برندت از خودت جلوتر نرود. منظورش این بود که شما اگر برندتان و اسم‌تان زودتر از خودتان پیش برود و محصول‌تان پا به پای آن نباشد، در واقع خودتان با دست خودتان دارید آن نام را خراب می‌کنید. شما باید یک پشتوانه‌ای داشته باشید که بگویید من این شخصیت را دارم. بنابراین وقتی آن شخصیت را ندارید، نگذارید برندتان تند تند جلو برود و درگیر شواف شوید. آدم زمانی دیده می‌شود که محصولش دیده ‌شود. گاهی من را به نام برندم "پروشات" صدا می‌کنند و همیشه می‌گویم نکند دارد بلایی سر من می‌آید که من را با اسم برندم صدا می‌کنند. من آدمی نیستم که زیاد درگیر فضای مجازی باشم چون آنقدر پروژه‌های مختلف دارم که وقت فضای مجازی را ندارم.

طراحان لباس در هر شرایطی بگویند: من می‌توانم

او در ارتباط با نظام آموزشی در ایران می‌گوید بدی دانشگاه‌های ما این است که دانشجوها را درون چارچوب قرار می‌دهند. من بسیاری از دانشجوها را می‌گیرم و آن‌ها را با مدل خودم تربیت می‌کنم. برخی از آن‌ها بچه‌های جسور، بااستعداد و پُرتوانی هستند ولی مدام به آن‌ها می‌گویند در این مربعی که ما کشیده‌ایم بیرون‌تر نروید. وقتی یک نفر بیرون می‌رود دوباره آن را به داخل می‌کشانند. استادهای دانشگاه زمانی به دانشجوها پر و بال می‌دهند که به اشتباه به سمت لباس‌های مفهومی بروند. لباس‌های مفهومی لباس‌های مصرفی نیست. من هزاران بار گفته‌ام که من نمی‌توانم محصولی طراحی کنم که آنقدر مفهومی باشد تا مخاطبش را از دست بدهد. وقتی من مخاطبی دارم که به لحاظ اقتصادی جزو قشر متوسط است، اصلاً نمی‌توانم برش‌های عجیب اگزجره بدهم چون آن آدم اصلاً آن لباس را نمی‌پوشد. من باید با مفهوم آن برند یک چیزی را طراحی کنم و نه با مفهومی که مردم چه می‌خواهند. اگر من بدانم آن برند چیست و چه توانایی‌هایی دارد، محصول را بر اساس همان برند می‌سازم. مخاطبش هم می‌گوید من محصولم را با این برند راحت‌تر می‌توانم بخرم. بچه‌های طراحی لباس این جسارت را ندارند که در هر شرایطی بگویند من می‌توانم./هنرآنلاین