عوامل مهم در افزایش پاخور مراکز خرید

تیتر20- در حالی‌که مفهوم سنتی «بازار» بیشتر با خرید کردن مرتبط است، مال‌ها و مراکز خرید مدرن با مفهوم خرید رفتن معنا می‌شوند. این خود تفاوتی بین ارزش‌های کاربردی، مبتنی‌بر فایده یا مبتنی‌بر خرید معقولانه را با ارزش‌های لذت‌جویانه یا مبتنی‌بر تفریح و سرگرمی نشان می‌دهد.

به زبان ساده در بازار «توقف بیجا، مانع کسب است»، اما در مال‌ها و مراکز خرید مدرن توقف بیجای مشتری نه‌تنها مانع کسب نیست بلکه «پاخور» مال را افزایش می‌دهد؛ موضوعی که از ضروریات رونق یک مال یا مرکز خرید مدرن است.

به عبارت دیگر مفهوم «خریدار» به‌عنوان «پرسه‌زن» یا مال‌گرد در مرکز توجه است، یعنی یک مرکزخرید مدرن یا مال باید بتواند همچون یک «شهر» اوقات فراغت بازدید‌کنندگان را پر کند و در آن هم جنبه «خرید» مهم باشد و هم «سرگرمی» مشتری. نام و نشان‌های تجاری معتبر خارجی به دلایلی تلاش می‌کنند با حضور در چنین مراکزی ارتباط خود با مصرف‌کننده را تقویت کنند.

وقتی در دنیا صحبت از معماری پست‌مدرن و نظریه‌های شهری می‌شود، نخستین نمونه‌ها «پارک‌های موضوعی» هستند که سمبل مشخص آنها دیزنی‌لند است. ساخت مال‌های بزرگ جهان با این مشخصات، تداوم تم‌پارک است. یعنی قرار نیست فقط در آن تفریح کنید، شما باید دست به جیب شوید! تجربه بودن در طبیعت را هم در چنین مال‌هایی خواهید داشت. یعنی در مال درخت، فواره و استخر وجود دارد؛ مانند «وست‌ادمونتون» در کانادا که دریاچه دارد یا «امارات‌مال» در امارات که از پیست اسکی بهره می‌برد. هرچه خواسته‌های بیشتری را تامین کنید، مردم بیشتر در مال توقف می‌کنند و برخلاف «بازار سنتی»، توقف بیجا مانع کسب نیست. یعنی پدیده «خریدار- تماشاگر» حتما در مورد چنین مال‌هایی عینیت دارد. به عبارتی چنین مال یا مرکزخریدی، ویژگی‌های یک «شهر» را درون خودش بازتولید کرده است.

 
فاکتوری به نام «پاخور»

امروزه مال‌ها در حال رشد تصاعدی هستند. با ادامه این روند رشد، عرضه بسیار بیشتر از تقاضا خواهد بود و متعاقبا رقابت شدیدتر. اما چه عواملی موفقیت یک مال را تضمین می‌کند؟ چه محرک‌هایی سبب ایجاد پاخور در مجتمع تجاری می‌شود؟

از سال ۱۹۸۱ در آمریکا برخی مال‌ها در کنار مراکز تجاری اقدام به ایجاد مراکز تفریحی و شهربازی کردند. شهربازی گلکسی‌لند در مرکزخرید وست‌ادمونتون کانادا را می‌توان از اولین این مجموعه‌ها دانست. در حال حاضر مال‌ها پا را فراتر گذاشته و اقدام به ایجاد مراکز تفریحی چندمنظوره کرده‌اند. در بسیاری از مال‌های آمریکا فضایی بالغ بر سه هکتار برای تفریحات اختصاص یافته است.

طبق تحقیقات هفت‌درصد از مشتریان تنها برای دیدن شهربازی به مراکز تجاری می‌روند. 25درصد مشتریان مقصد اصلی‌شان فضای بازی و تفریحی بوده اما از فروشگاه‌های اطراف شهربازی بازدید کرده‌اند. 75درصد از خانواده‌هایی که در مراکز تجاری حضور داشتند از شهربازی و بخش‌های تفریحاتی بازدید کرده‌اند و بیشتر مشتریانی که دارای وقت اضافه بوده‌اند، جذب مرکز تفریحات مرکز تجاری شده‌اند. در تحقیقات دیگری مشخص شد شهربازی سبب جذب خانواده‌های جوان‌تر به مجموعه می‌شود و این مشتریان از فودکورت و مغازه‌های مجتمع هم بازدید می‌کنند.

تحقیقی نشان داده 10درصد از مشتریان مرکز تجاری هدف خود را بازدید از شهربازی قرار داده‌اند. همچنین نقطه‌عطف اصلی برای خانواده‌ها در مرکزخرید، قسمت تفریحات و سرگرمی است. 35درصد از کل حجم خرید از مغازه‌ها در یک مال توسط کسانی انجام می‌شد که قصد بازدید از بخش تفریحات و سینما را داشتند.

 مشتریان در مراکز تجاری که شهربازی و سینما یا مرکز تفریحات خانوادگی دارند، حداقل دو ساعت زمان بیشتری را سپری می‌کنند. پس تنها کالا و خدمات، مقصد مشتریان را تعیین نمی‌کند و مراکز خریدی که جاذبه‌های تفریحی دارند مقصد بزرگ‌تری برای خریداران کالا محسوب می‌شوند.

بنابراین ارتباط مستقیمی بین این دو بخش وجود دارد. در واقع وجود سینما و شهربازی تاثیر مستقیمی در ترافیک حضور افراد یا پاخور مال می‌گذارد. بیشتر خریداران در مراکز تجاری، با دوستان و افراد خانواده خود به تفریح و خرید می‌روند.

مراکز تفریحی و مراکز تجاری دارای ارتباط مستقیمی با هم هستند. با توجه به رشد شهری و کمبود فضاهای تفریحی برای کودکان و نوجوانان، وجود مراکز تفریحی در مال‌ها می‌تواند عامل مهمی برای حضور خانواده‌ها باشد. در دنیای امروز، تعیین کاربری و خدمات قابل ارائه در مال‌، بر اقبال عمومی مال تاثیر بسزایی دارد.

 
وضعیت ظاهری

اخیرا مبحث طراحی نما در اولویت‌ قرار گرفته، به طوری که از مصالح لوکس و تیم تخصصی استفاده می‌شود. این تمرکز در مال‌های آمریکا و اروپا در دهه ۹۰ میلادی صورت گرفت و نتیجه آن را در طراحی‌های منحصر‌به‌فردی می‌بینیم که امروزه خودنمایی می‌کند. نما به‌عنوان یک جاذبه بدوی باید مورد توجه سازندگان قرار گیرد. به هرحال نما با توجه به اینکه اولین عنصر ارتباط مشتری با مجتمع تجاری است، شایسته طراحی وزین و متفکرانه است.

 
نقش طراحی

یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت مال، میزان زمانی است که مشتری در آنجا سپری می‌کند. با توجه به فطرت زیبایی‌شناسی و زیبا‌طلبی انسان، طراحی داخلی می‌تواند کشش مشتری به مال را بیشتر و او را به سپری کردن زمان بیشتر در مال ترغیب کند. خرید آنی در مال با افزایش زمان سپری شده، بیشتر می‌شود که این نشان از کمال تفکر در طراحی داخلی مال است.

 
زمانی برای صرف غذا

آیا حضور برندهای برتر، از یک مال تصویر ذهنی مثبت می‌سازد؟ آیا قیمت‌های مناسب اجناس برای مال، پاخور ایجاد کرده است؟ آیا موقعیت جغرافیایی مال، سبب اقبال عمومی شده؟ تمامی این عوامل در موفقیت یک مرکزخرید نقش دارند اما فودکورت نقش بسزایی در جذابیت یک مال به وجود می‌آورد. بارها دیده شده زمانی که بسیاری از واحدهای تجاری یک مال هنوز خالی بودند، فودکورت مال جایی برای سوزن انداختن نداشت. مراکز خرید موفق از این رویه موفق، الگوبرداری کرده و مسیر موفقیت را طی می‌کنند.

سینما

یکی از خدماتی که امروزه جای خود را در مال باز کرده، سینماست. سینماهایی که با کیفیت بسیار بالاتر نسبت به سینماهای قدیمی در مال‌های مشهور دنیا در حال ساخت هستند که با استقبال بسیار زیادی روبه‌رو شده و این موضوع در ایجاد پاخور برای مال تاثیر چشمگیری داشته است.

تفریحات امن

همیشه امکانات امن تفریحی کودکان مورد توجه عموم والدین قرار می‌گیرد. یکی از خدمات قابل ارائه در مال، بخش شهربازی مخصوص کودکان و نوجوانان است که در ایجاد پاخور موثر نشان می‌دهد. با وجود شهربازی در مال در واقع خانواده‌ها با سرگرم کردن فرزند خود در یک محیط امن، با آرامش خاطر به خرید می‌پردازند./ تجارت طلایی